咖啡

(資料圖片)

圖片來(lai)源(yuan)：pixabay

在(zai)馬鞍山，金鷹是(shi)猶如(ru)北京三里屯(tun)般的存在(zai)。

這座皖東小城常住人口(kou)不到220萬，而金鷹商(shang)圈節假日客(ke)流量能達7萬以上。

如果在2023年沿著金(jin)鷹商業街走上一圈，除了時尚，這里濃度最高的可能還有咖啡因含量。

有咖(ka)啡店(dian)老板(ban)吐(tu)槽，馬鞍(an)山(shan)一半以上(shang)的(de)咖(ka)啡店(dian)都在(zai)金鷹扎堆。疫情以來，金鷹咖(ka)啡店(dian)數量不降反增，至今已有十六七(qi)家。

那些交(jiao)錯其間的窗(chuang)口(kou)咖(ka)啡(fei)(fei)、精品(pin)咖(ka)啡(fei)(fei)、大眾連鎖品(pin)牌(pai)，對外昭示著(zhu)一座四線城(cheng)市(shi)的咖(ka)啡(fei)(fei)覺醒，以(yi)及(ji)隨(sui)之而來(lai)的內卷。這(zhe)里有(you)生(sheng)椰拿鐵9.9元一杯，比蜜(mi)雪冰(bing)城(cheng)的幸運咖(ka)還要便宜一塊錢。

但馬鞍(an)山(shan)人并非因為這個年(nian)輕的(de)商圈才接(jie)觸(chu)的(de)咖啡(fei)：早在2014年(nian)8月(yue)，星巴克便(bian)下沉(chen)至此，開出第一家門店(dian)。更(geng)早之前，馬鞍(an)山(shan)城市記憶里是上島咖啡(fei)和研磨(mo)時光。

2015年(nian)是(shi)庭院式咖啡(fei)(fei)館(guan)(guan)爆(bao)發(fa)的節(jie)點，一年(nian)間開(kai)出十幾家(jia)。2017年(nian)，以Manner為(wei)代表的窗口咖啡(fei)(fei)店在(zai)上海已有(you)苗(miao)頭，馬鞍(an)(an)山聞風開(kai)了第(di)一家(jia)窗口咖啡(fei)(fei)店，并在(zai)2020年(nian)爆(bao)發(fa)。到今天，馬鞍(an)(an)山已有(you)5家(jia)本(ben)土品牌ING COFFEE、5家(jia)幸(xing)運咖、6家(jia)星巴克、10家(jia)瑞幸(xing)，以及十幾家(jia)獨立小(xiao)館(guan)(guan)。

同樣(yang)的(de)咖(ka)啡覺醒發生在很多四(si)五線城市(shi)，根據智(zhi)研咨詢的(de)數據，中(zhong)國(guo)(guo)三(san)線以(yi)下城市(shi)咖(ka)啡店數量超過4000家，全國(guo)(guo)占比已(yi)達四(si)分之一。

這股(gu)潮流也讓開(kai)咖(ka)啡館成為年輕人回鄉創業的(de)一個(ge)念想。比如安徽蕪湖——此前曾被創業者稱為「咖(ka)啡荒漠」的(de)一座(zuo)城市，2019年私人小館只有(you)兩(liang)家(jia)，2021年冒出十多(duo)家(jia)，到2022年已經飆升至三四十家(jia)。

看似一路狂飆的(de)三四線城市咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)店，真(zhen)的(de)是一門好生(sheng)意(yi)嗎？獨立咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)館的(de)生(sheng)存現狀是否真(zhen)如(ru)理想中(zhong)那般美好？我們同5名馬(ma)鞍山咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)館老板進(jin)行了深入訪談，發現了關于(yu)小城市咖(ka)啡(fei)(fei)(fei)創業的(de)幾個真(zhen)相(xiang)。

一、賺不了大錢

馬鞍(an)山的本土咖啡店老板，幾乎都(dou)有一個「正式」職業。

撒野coffee的(de)老板(ban)在互(hu)聯網公(gong)司(si)上班(ban)，第三鐵(tie)道咖啡的(de)一個合伙人開廣告公(gong)司(si)，也有咖啡店老板(ban)是室內設計師(shi)。

「現在專門(men)開(kai)咖(ka)啡(fei)店(dian)，怕(pa)是要(yao)餓死了。」第三鐵道(dao)咖(ka)啡(fei)主理人(ren)陳慶覺(jue)得自己隨便做什么行業(ye)都可(ke)以比賣咖(ka)啡(fei)多賺幾(ji)倍的(de)錢(qian)。2017年，他和(he)朋友在火車(che)軌(gui)道(dao)旁開(kai)了第三鐵道(dao)咖(ka)啡(fei)，憑借車(che)廂型卡(ka)座、復古裝(zhuang)飾、暖(nuan)黃色調燈光、個性涂鴉墻、三只黏(nian)人(ren)的(de)貓咪以及(ji)窗外時(shi)不(bu)時(shi)呼(hu)嘯而過的(de)火車(che)，成為當地(di)一處獨特的(de)打(da)卡(ka)勝地(di)。

陳慶在新開的外賣(mai)咖啡(fei)店(dian)做咖啡(fei)

圖片來(lai)源：公(gong)眾號@降噪NoNoise

幾(ji)年下來(lai)，他們把門店客(ke)流(liu)量做(zuo)到了(le)上限，但仍然賺不了(le)大錢。第三鐵道的毛利維持在35%到40%左右。

「如果不走資本市場，咖啡店盈利不高，相當于在外打工掙的錢，甚至連打工的錢都掙不到。」撒野coffee老板萬萬抿了(le)(le)一口(kou)拿鐵，冷靜地(di)給了(le)(le)我(wo)們一個(ge)忠(zhong)(zhong)告(gao)。上一個(ge)給出我(wo)們類似(si)忠(zhong)(zhong)告(gao)的(de)受訪者，還(huan)是書店老板。

萬萬在(zai)互聯網公(gong)司上班，去年11月底(di)與合伙人開了這(zhe)家(jia)店(dian)。這(zhe)并(bing)不是(shi)她第一(yi)次賣咖(ka)啡，5年前因(yin)為店(dian)鋪選(xuan)址較偏(pian)、市場定位(wei)不明確(que)等多重原因(yin)，萬萬被迫關店(dian)。

有(you)了(le)之前的經驗，這次(ci)她在(zai)選址上(shang)花了(le)近(jin)三個月的時間——最終選擇了(le)金鷹商業(ye)(ye)街附近(jin)的一間民(min)用(yong)房(fang)。金鷹商業(ye)(ye)街的房(fang)租15000元/月，而民(min)用(yong)房(fang)不到3000元/月，還(huan)(huan)是民(min)用(yong)電。在(zai)起步階段，撒(sa)野coffee平(ping)均一天賣出50~60杯(bei)咖啡(fei)，還(huan)(huan)算比較理(li)想狀態(tai)。

店(dian)(dian)內沒有招(zhao)員(yuan)工，合伙人同時擔(dan)任咖(ka)啡師(shi)角色，萬(wan)萬(wan)有空(kong)便(bian)會過來(lai)幫忙。即便(bian)在省去(qu)了額外(wai)的人工成本的情況下(xia)，咖(ka)啡店(dian)(dian)一個(ge)月的固(gu)定(ding)支出也有12000元。而店(dian)(dian)內一杯咖(ka)啡在18-30元，毛利率(lv)不超過40%，再算上甜品收入，一個(ge)人月賺4000元左右。

撒野coffee開業后(hou)(hou)便趕上年末的(de)消費旺季，不(bu)少(shao)年輕人(ren)返城(cheng)過年，客(ke)流(liu)量(liang)相對(dui)較多，節后(hou)(hou)工作(zuo)日的(de)常態客(ke)流(liu)量(liang)還是一個未(wei)知數。

《降噪NoNoise》走訪發現，在馬鞍山，精品咖啡店的咖啡毛利率在35%~55%，達不到餐飲行業60%的平均值。

撒野coffee

圖片來源(yuan)：公眾號(hao)@降噪NoNoise

原(yuan)(yuan)因有(you)三：一(yi)是咖啡豆等原(yuan)(yuan)材料成本普遍高(gao)于瑞幸等連鎖(suo)品牌，后者(zhe)量(liang)大，對供(gong)應鏈更有(you)話語權。有(you)咖啡店老(lao)板測算過，近三年內，生豆價格大約上漲了(le)50%。

二是翻臺率限制。獨立小(xiao)館都有個類似(si)星(xing)巴克的(de)「空間」概念，除(chu)了(le)咖啡(fei)本身的(de)口味特色，讓(rang)顧客流連的(de)還有店內獨特的(de)環境氛圍和(he)裝(zhuang)飾，但顧客流連時間越(yue)長，門(men)店翻臺率越(yue)低(di)。翻臺率決(jue)定了(le)這個行業的(de)天花板很低(di)。

所以(yi)老(lao)派咖(ka)啡(fei)代表——上島(dao)咖(ka)啡(fei)，會賣(mai)(mai)鹵肉飯，以(yi)及另辟(pi)不同價位的(de)消費空間(jian)，拼命(ming)在(zai)有限(xian)空間(jian)內(nei)做加法(fa)；但這條(tiao)路，是許多精品咖(ka)啡(fei)老(lao)板不屑于去做的(de)，他(ta)們(men)中很多人(ren)追求一個調性(xing)，或者(zhe)執著于只賣(mai)(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)專業性(xing)。

三(san)是小(xiao)城市市場容量有限，咖(ka)啡店(dian)多起(qi)來(lai)以后，勢必內卷加(jia)劇。61coffee老板江川算是馬鞍山最早(zao)做(zuo)檔口式咖(ka)啡店(dian)的一(yi)批人。2019年(nian)(nian)在(zai)金鷹開(kai)店(dian)之初，61coffee一(yi)天能最多能賣出150杯，但到了今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初江川決定關(guan)掉(diao)這家門(men)店(dian)時，店(dian)內日均銷量已經掉(diao)到了四(si)五十(shi)杯。

與之相隨的是，這個城市咖(ka)啡(fei)店數量激增，價格戰(zhan)開始打起(qi)，有咖(ka)啡(fei)店甚(shen)至(zhi)把(ba)團購(gou)的毛利壓到3個點(dian)。

未(wei)來如(ru)(ru)果(guo)Manner等同類(lei)型咖啡(fei)(fei)(fei)品牌進入馬鞍山，情況只會更(geng)為復雜(za)。江川說，前兩年Manner瘋狂擴張的時(shi)候(hou)，他認真考慮過競爭的問題，「Manner如(ru)(ru)果(guo)愿意(yi)下沉，那一定是咖啡(fei)(fei)(fei)市(shi)場變更(geng)大了，相應也(ye)會有更(geng)多人去喝咖啡(fei)(fei)(fei)；而且在(zai)三四線城(cheng)市(shi)，連(lian)鎖品牌未(wei)必能占優勢。」

二、那些每天點杯咖啡的個體戶，慢慢消失了

在深入(ru)訪談中，我們(men)發現有(you)一點背離媒體認知——四五(wu)線城(cheng)市的咖啡消費主力，并非年輕人。

馬鞍山咖啡店老板的消費者畫像幾乎是整齊劃一的——30+、女性居多。

開(kai)在(zai)偏(pian)僻居民樓里的(de)Drop coffee，一(yi)(yi)杯(bei)咖啡(fei)(fei)定價在(zai)25元(yuan)~40元(yuan)，一(yi)(yi)天能賣(mai)個二(er)三十杯(bei)，忙的(de)時候能賣(mai)一(yi)(yi)百多(duo)杯(bei)。老板林新觀(guan)察，他(ta)的(de)顧客(ke)大(da)多(duo)是這個城市里30～40歲的(de)人，他(ta)們經濟穩定、有更多(duo)自(zi)由時間，且會更看重(zhong)咖啡(fei)(fei)品質。

咖啡品質(zhi)是Drop coffee的賣點之一，為了保證口味和品控穩定(ding)，林新會自己烘(hong)焙豆子。

林新在店內做咖啡

圖片來(lai)源：公眾號(hao)@降噪(zao)NoNoise

他是在上海(hai)讀(du)書時，愛上逛(guang)咖啡館(guan)。畢業后曾在上海(hai)工作過(guo)一段時間，但大城(cheng)市節(jie)奏快、房價及各項生(sheng)活成本(ben)頗高，年輕人不堪壓(ya)力回(hui)了(le)老家，開出一家中(zhong)古風(feng)咖啡館(guan)。

定位咖(ka)啡剛(gang)需人(ren)群的61coffee，走的是「快取店」模(mo)式，相(xiang)較之下價格(ge)更親民——如(ru)果顧客有自帶杯(bei)(bei)，美式10元、拿鐵15元。這個價格(ge)對應(ying)的顧客是30歲(sui)上下、工作穩定的人(ren)，他們已經將(jiang)咖(ka)啡納入日常(chang)開銷的一部分，每天都會點上一杯(bei)(bei)。

老板江川就在后臺發現，有(you)位先生(sheng)在近(jin)兩年(nian)時間(jian)里，幾乎每(mei)天早上都會(hui)點一杯美(mei)式，目前已經(jing)點了500多單。「以前有(you)挺多這樣(yang)的(de)顧客，他們把(ba)咖(ka)啡納入日常開(kai)銷的(de)一部分，但這兩年(nian)少了許多。」

61coffee社(she)區(qu)店

圖片來源：公眾號(hao)@降噪NoNoise

尤其去年上海疫情之后，江川明顯感受到一些常點單的外賣顧客不見了，「像一些花店、美甲店、服裝店的外賣單，在去年下半年之后幾乎都沒了。」線下(xia)消費(fei)的(de)寒意層層傳(chuan)導，江川的(de)咖啡(fei)店遠非最后一環。

除(chu)了(le)疫情后續影響，很多人(ren)都擔(dan)心瑞幸(xing)來勢洶(xiong)洶(xiong)，會對下沉市(shi)場的(de)本地化品牌帶來沖(chong)擊。馬鞍山的(de)5名受(shou)訪者(zhe)倒是(shi)比(bi)較淡(dan)然。

同樣(yang)做「快取店」的(de)馬鞍山(shan)最大本地品牌(pai)ING coffee，兩年(nian)間開了5家連鎖店。其創始人(ren)唐寧認為，自(zi)家客(ke)戶群和瑞(rui)幸(xing)重合(he)的(de)不(bu)太(tai)多，ING的(de)顧客(ke)主要(yao)是(shi)35歲左右的(de)人(ren)、女性偏多，「瑞(rui)幸(xing)的(de)顧客(ke)群，感覺很多是(shi)工作時間不(bu)長(chang)的(de)小白(bai)領。」

另一名(ming)受訪(fang)者(zhe)認為，「瑞(rui)幸吸引的(de)更多是(shi)以前喝奶茶的(de)人，他家(jia)做的(de)生(sheng)椰拿鐵、厚(hou)椰乳，風格還(huan)是(shi)跟奶茶比(bi)較接近。」

但競爭的沖擊還是從其他層面涌過來。ING coffee原(yuan)先(xian)計劃三年(nian)內開處(chu)百(bai)來(lai)家門(men)店，但是現在有(you)更強資金(jin)鏈的(de)咖啡品牌(pai)搶(qiang)先(xian)一(yi)步(bu)占領(ling)了周邊市場(chang)，他們不得(de)不承認，自己(ji)慢了一(yi)步(bu)。

低(di)線城(cheng)市的(de)咖啡覺(jue)醒，猶如一(yi)場劇烈的(de)地殼運動(dong)。不過相比一(yi)二線大城(cheng)市，低(di)線市場仍(reng)不成熟，咖啡消(xiao)費層次有待(dai)拉升(sheng)。比如在馬鞍(an)山，手沖咖啡幾乎無人(ren)問津。

61coffee老板江川在店(dian)內提供手(shou)沖咖(ka)啡，但(dan)動輒上百元的(de)(de)價(jia)格，勸(quan)退了這個(ge)城市(shi)的(de)(de)絕大(da)多(duo)數咖(ka)啡愛好者。做手(shou)沖咖(ka)啡的(de)(de)豆子，保質期(qi)一(yi)般20多(duo)天，賣不掉就(jiu)要一(yi)直扔(reng)。

江川已經記不清(qing)自己扔過多少咖(ka)啡豆了。

三、岔路口

行業(ye)競爭疊加前兩年的(de)疫情，馬鞍山(shan)咖啡圈(quan)也在(zai)發生巨(ju)變。

對(dui)于要不要擁抱變化(hua)、如何擁抱變化(hua)，本土品牌(pai)走(zou)出三類路線(xian)：激進轉型派、手(shou)藝人、供(gong)應(ying)商。

第一類(lei)以ING coffee、61coffee為代表。這兩家(jia)店都選擇類(lei)似(si)Manner的(de)快取店。ING coffee從一開始就下了「血(xue)本」：作為咖(ka)啡(fei)店最(zui)主要的(de)投資，在咖(ka)啡(fei)機上(shang)唐寧選擇了咖(ka)啡(fei)界的(de)天花板(ban)——黑鷹三頭，每臺單價大概在18萬元左(zuo)右(you)。

ING coffee在大眾點評上(shang)的評價

圖片來源：大眾點評

ING coffee當時做得很極端，在金鷹周邊租了一個10平方米的店鋪，只做外帶。就在那個僅能并排站兩個人的店鋪里，他們做到了安徽省外賣銷量第一。「我們當時都傻了，那半年銷量都是第一，一天300杯，咖啡機都快拋錨了。」唐寧記得(de)訂(ding)單最多(duo)的天(tian)，她們(men)接(jie)了200單。她跟合伙人一個做咖啡(fei)，一個負責(ze)多(duo)層包(bao)裝(zhuang)，兩(liang)個人站到腿軟(ruan)，待松(song)弛下(xia)來后，小腿會不自覺抖動。

這段(duan)轉型(xing)看(kan)起(qi)來像「從一個(ge)極(ji)端(duan)(duan)到了外一個(ge)極(ji)端(duan)(duan)」。他(ta)們8年(nian)前開始經營精品咖啡館——拾年(nian)，主(zhu)打私(si)人空間和慢氛圍。

當(dang)時(shi)唐寧與合(he)伙(huo)人剛結束了賠錢的影樓生意，兩人對咖(ka)啡所知甚少，還(huan)專門跑到云南的咖(ka)啡豆工廠(chang)「偷(tou)師」，當(dang)了半年工人。通過每天晾豆子、烘豆子、磨豆子，反(fan)復調(diao)整數據，她們把拾年做成馬鞍山最著(zhu)名的咖(ka)啡館(guan)之一。

然而疫情這兩年經濟下行，店內入座率一再降低(di)，他們(men)把(ba)快消(xiao)咖啡(fei)當成新的(de)出路。但隨著金(jin)鷹周邊咖啡(fei)店飽和，ING coffee的(de)單日紀錄難(nan)以持(chi)續(xu)。

兜兜轉轉，兩人發現，還是(shi)要有堂食。尤其(qi)在當前競(jing)爭態勢下，賣咖(ka)啡依(yi)舊需要一個氛圍感。這點與(yu)一二線城市(shi)明(ming)顯不同。

更為現實(shi)的是，外賣毛(mao)利(li)大概(gai)只有30%左(zuo)右，跟(gen)堂食不能比。如果出(chu)單量(liang)不夠大，容(rong)易出(chu)現虧(kui)損。

唐寧正在考慮，新開門店(dian)要帶(dai)有少(shao)量座位、加入(ru)烘(hong)焙產(chan)品，讓顧客有更多的選擇。「我跟合(he)伙人都是(shi)一直(zhi)往前(qian)沖的人，我們(men)想要不停(ting)地開店(dian)，倒不是(shi)說一定要掙多少(shao)錢，而(er)是(shi)每個(ge)店(dian)都會給我們(men)帶(dai)來一個(ge)希(xi)望。」

同(tong)樣主打(da)外(wai)(wai)賣(mai)的(de)第三鐵道(dao)咖啡第二家店，目前仍處于虧(kui)損狀(zhuang)態(tai)。但陳慶(qing)并(bing)沒有很擔心這個問題。在他所設(she)計的(de)商(shang)業模式(shi)中，外(wai)(wai)賣(mai)店的(de)最主要功能(neng)不(bu)是(shi)賺(zhuan)錢(qian)，而(er)是(shi)提高豆子等原料的(de)使(shi)用量(liang)，因(yin)為只有量(liang)上去了，價格(ge)才能(neng)打(da)下。

不過(guo)在(zai)(zai)咖啡產業鏈當中，陳慶更感興(xing)趣的是做咖啡豆供應商、門店運(yun)營方案(an)服務商，他們也(ye)在(zai)(zai)朝著這個方向轉型(xing)。

愛(ai)折騰的江川(chuan)，準(zhun)備今年(nian)再(zai)關停一(yi)家(jia)業績不(bu)太好(hao)的門店，最終只保留兩家(jia)店。等經濟出現好(hao)轉(zhuan)，他準(zhun)備去(qu)南京(jing)開一(yi)家(jia)新店，「既然到哪都是卷(juan)，不(bu)如去(qu)天花板高一(yi)點的地方闖(chuang)一(yi)闖(chuang)。」

61coffee微博截圖

圖片來(lai)源：微博(bo)@61coffee

至于Drop coffee的林新，比起生意人，他更喜歡稱自己為「手藝人」。不去考慮商業運作和擴張，在60平方米的空間里烘豆子、賣豆子、賣咖啡，只考慮如何做好一杯咖啡，是陳慶最為向往的事情，「我覺得把一件事做好，自然會有一部分人認可你。」

能讓他煩(fan)惱的(de)事不多：咖(ka)啡店(dian)每(mei)天(tian)中午才(cai)營業，門店(dian)與住所僅(jin)一門之(zhi)隔(ge)，可(ke)以說(shuo)上(shang)班(ban)(ban)僅(jin)需三(san)秒鐘(zhong)，下班(ban)(ban)也(ye)是三(san)秒鐘(zhong)。他也(ye)不缺客(ke)源，顧(gu)客(ke)大多慕名(ming)而來，「有些人(ren)說(shuo)我(wo)這里是網紅店(dian)，其(qi)實我(wo)不太愿意(yi)聽到這樣(yang)的(de)評(ping)價(jia)。」

林(lin)新認為，咖啡本身(shen)的好壞才(cai)是咖啡店值得被(bei)的關注點。大多時候，他在慵懶(lan)爵士樂與中(zhong)古老物件(jian)中(zhong)間(jian)悶頭拉(la)花，這份工作帶來的松弛已經超過許多在一二線(xian)城市搬磚的年輕人。

當剛入場的撒(sa)野coffee還在(zai)做(zuo)養店的第一步——小心翼翼地留住顧客(ke)，林(lin)新已經不需要再取悅(yue)于誰。

想去旅行了(le)，他就在朋友圈發個告示，算(suan)是(shi)跟老(lao)顧(gu)客(ke)們有個交(jiao)代，然后把店一(yi)關，人就走了(le)。

身心由(you)內(nei)而(er)外的自由(you)，大概是三四線咖啡館不斷吸(xi)引年(nian)輕(qing)人(ren)加(jia)入(ru)的一個原因吧。

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