牛奶

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奶(nai)粉、奶(nai)酪(lao)、鮮奶(nai)、酸(suan)奶(nai)，從來到世上的(de)那一刻起，我(wo)們的(de)生(sheng)活就在不斷接觸乳(ru)品。但也是因為太(tai)貼近生(sheng)活，乳(ru)業的(de)巨浪和暗涌，常(chang)(chang)常(chang)(chang)被忽(hu)視了(le)。

(資料圖片)

靠著一盒(he)常(chang)溫白奶，伊利、蒙牛(niu)從(cong)內(nei)蒙走向(xiang)全國(guo)，在相(xiang)爭(zheng)中成(cheng)為“雙雄”。憑(ping)借(jie)鮮奶優(you)勢，光明、三元等豪強割據一方。為了(le)爭(zheng)奪市場，乳企常(chang)常(chang)一擲千金，他們的競爭(zheng)塑造(zao)了(le)今天的消費習慣，也塑造(zao)了(le)幾代人(ren)的集(ji)體記憶。

如今，乳業來到(dao)了新的(de)轉折點——行業從(cong)追求“量(liang)增(zeng)”轉為追求“價(jia)增(zeng)”，外加冷(leng)鏈設施和(he)消費水平的(de)發展，乳業結構正在(zai)被(bei)重塑，原有的(de)分(fen)(fen)界也(ye)被(bei)模糊。在(zai)各個(ge)細分(fen)(fen)產品賽道上，不同乳企狹(xia)路相逢，展開新一輪角逐(zhu)。

無論是雙(shuang)巨頭，還是區域乳(ru)企(qi)(qi)，抑或(huo)夾縫中(zhong)的中(zhong)小乳(ru)企(qi)(qi)，都已卷(juan)入身處乳(ru)業新(xin)浪(lang)潮(chao)中(zhong)。我們試圖系(xi)統性地(di)觀察這(zhe)波浪(lang)潮(chao)，看(kan)乳(ru)企(qi)(qi)如何競逐增長、如何塑造消費(fei)者新(xin)的生活(huo)方式。

你所在的(de)小區，有無人奶站了嗎(ma)？

去年以來(lai)，廣州部分小區開始出(chu)現無人智能(neng)奶(nai)站(zhan)，小區居民只(zhi)需掃碼，就能(neng)從(cong)中取出(chu)不同品(pin)(pin)牌的低溫(wen)奶(nai)產品(pin)(pin)。根據奶(nai)站(zhan)公(gong)眾號發(fa)布(bu)的信息，該奶(nai)站(zhan)和伊利、蒙牛、光(guang)明、新希望、香滿(man)樓等(deng)品(pin)(pin)牌均有合作，目(mu)前已在廣州、深圳、北京等(deng)一線城市擁有超100個自營奶(nai)站(zhan)，未來(lai)計劃(hua)繼續擴張。

查閱公開資料還會發現，近年來，主打(da)低溫奶產品(pin)的無(wu)人(ren)奶站漸(jian)成趨勢。各(ge)大乳企需要一個既能貼近消費者、又能確(que)保“低溫”的渠道(dao)，而在(zai)合(he)作第三方運(yun)營商的同時，乳企也在(zai)親(qin)自下場做新渠道(dao)布(bu)局。

這是“低溫奶(nai)(nai)”競爭升級(ji)的又一個信號。冷鏈的完善、傳統(tong)奶(nai)(nai)站的升級(ji)、“高溫殺菌乳”的盛行，外加乳企不遺余力的推廣，低溫奶(nai)(nai)在(zai)消費市場(chang)變得越(yue)來(lai)越(yue)易得，而這場(chang)名為“低溫”的暗戰，已經來(lai)到了(le)升級(ji)的前夜。

一、春風里的低溫奶

低溫(wen)奶成為乳業(ye)競爭焦點(dian)的背后，有著多重(zhong)行業(ye)助推力。

自2015年，國內乳制品行業的總體零售(shou)額增(zeng)(zeng)速從(cong)雙位數跌至(zhi)個位數，“量”的增(zeng)(zeng)長放(fang)(fang)緩是(shi)整體增(zeng)(zeng)速放(fang)(fang)緩的主因。乳業出現結構性(xing)變化，進入(ru)“量增(zeng)(zeng)轉價增(zeng)(zeng)”新階段。

所(suo)以我們會看到，作為(wei)常溫奶(nai)巨頭，這些年蒙牛、伊利(li)將更(geng)多力量投入(ru)于金典和特侖蘇，以單(dan)價更(geng)高的(de)(de)產品拉動增長(chang)。但(dan)相比滲透率已經很高的(de)(de)常溫奶(nai)，低(di)溫奶(nai)代表的(de)(de)是更(geng)有想象(xiang)空間的(de)(de)藍海。

常溫(wen)(wen)奶(nai)(nai)和低(di)溫(wen)(wen)奶(nai)(nai)增(zeng)速(su)呈現明(ming)顯(xian)的“此消彼長(chang)”勢(shi)頭。歐睿數據(ju)顯(xian)示，2009年(nian)(nian)到2021年(nian)(nian)，低(di)溫(wen)(wen)奶(nai)(nai)市(shi)場規(gui)模(mo)從139億元(yuan)升至414億元(yuan)，復(fu)合年(nian)(nian)均(jun)增(zeng)長(chang)率(lv)達(da)9.52%。除2020年(nian)(nian)外(wai)，近幾年(nian)(nian)的市(shi)場規(gui)模(mo)增(zeng)速(su)均(jun)保持在10%以上，明(ming)顯(xian)高于常溫(wen)(wen)奶(nai)(nai)。（歐睿數據(ju)預測，常溫(wen)(wen)奶(nai)(nai)2018年(nian)(nian)到2024年(nian)(nian)年(nian)(nian)均(jun)復(fu)合增(zeng)長(chang)率(lv)為3.09%）

與此同時，冷鏈技術的(de)成熟，以及(ji)消費者(zhe)對口(kou)感(gan)更好的(de)乳制品的(de)需求提升(sheng)，讓(rang)低溫(wen)奶風潮變得順理(li)成章。

《“十四五”冷(leng)(leng)鏈物流(liu)發(fa)展規劃》提(ti)到(dao)，要優化乳(ru)品冷(leng)(leng)鏈物流(liu)服務(wu)，加強(qiang)低溫(wen)液態(tai)奶(nai)冷(leng)(leng)鏈配(pei)送體系(xi)建(jian)設(she)(she)(she)，同(tong)時(shi)推動(dong)傳統奶(nai)站改(gai)造升級，加強(qiang)服務(wu)社(she)區(qu)的低溫(wen)液態(tai)奶(nai)宅配(pei)倉建(jian)設(she)(she)(she)，推廣(guang)新型末端(duan)配(pei)送冷(leng)(leng)藏(zang)車等設(she)(she)(she)施(shi)設(she)(she)(she)備，發(fa)展網(wang)格化、高(gao)頻率配(pei)送到(dao)家服務(wu)，提(ti)高(gao)低溫(wen)液態(tai)奶(nai)末端(duan)配(pei)送時(shi)效性。

三元股份的2021年年報也提供了一份凝練的行業趨勢總結：隨著消費者消費習慣的養成，常溫奶市場競爭格局相對穩定。受益于冷鏈體系的有效提升、完善，鮮奶業務的消費與市場規模不斷擴大，“市場布局向低溫奶傾斜”。

二、邊界的模糊

低溫奶(nai)風潮興起前，伊利蒙牛，與三(san)元、光(guang)明(ming)等(deng)區域乳企在主力(li)業務(wu)上有著(zhu)明(ming)顯的分界。

靠(kao)著90年(nian)代引(yin)進的(de)(de)超高溫(wen)瞬時滅菌技(ji)術(shu)和(he)利(li)樂無(wu)菌包裝技(ji)術(shu)，伊利(li)蒙(meng)牛成(cheng)功突(tu)破物(wu)理(li)距(ju)離(li)限制(zhi)，將“北奶(nai)”銷往全(quan)國，從此確立(li)了(le)常溫(wen)奶(nai)市場霸主的(de)(de)地位(wei)。2021年(nian)上半年(nian)，伊利(li)、蒙(meng)牛在常溫(wen)奶(nai)市場就占據了(le)高達(da)67.6%的(de)(de)市場份額。

但(dan)常溫(wen)奶并未統治乳制品市(shi)(shi)場(chang)(chang)。消費者對于(yu)口(kou)感更好、營(ying)養價值(zhi)更高的巴氏(shi)奶依然(ran)有需求。巴氏(shi)奶新鮮好喝，但(dan)保質期短，運輸范圍有限，要求品牌(pai)上游(you)牧(mu)場(chang)(chang)、生產基(ji)地(di)與(yu)終端(duan)市(shi)(shi)場(chang)(chang)就(jiu)近布局，因此在相當一段時間里，區域乳企占有優勢。

光明乳業產業鏈

圖源：光明乳業官網

陽光乳業(ye)的招股(gu)書顯示，2019年低溫奶市場(chang)前三企業(ye)分(fen)別(bie)為(wei)光明乳業(ye)、三元(yuan)股(gu)份和(he)新乳業(ye)，市場(chang)占有率分(fen)別(bie)為(wei)12%、9%和(he)6%。其(qi)中，光明乳業(ye)聚焦華東地區(qu)，三元(yuan)股(gu)份深耕(geng)北京及(ji)周(zhou)邊(bian)地區(qu)，新乳業(ye)則在西南地區(qu)占有優勢(shi)。

但行業的結構性變化，以及新變量的出現，悄悄模糊了巨頭和諸侯的“邊界”。

2020年，國家市場監管總局發(fa)布了新版(ban)食(shi)品(pin)生產(chan)許(xu)可目錄(lu)，其中增加了一個新的牛(niu)奶品(pin)類：“高溫(wen)殺(sha)菌乳(ru)”。這讓伊利蒙(meng)牛(niu)、以及(ji)一眾區(qu)域乳(ru)企匯集(ji)到了同一個戰場。

在以(yi)往，低(di)(di)溫(wen)奶一般指巴(ba)氏(shi)奶，這(zhe)類產(chan)(chan)品(pin)用75℃~85℃進行(xing)殺菌，保(bao)質期不(bu)到一周。“高(gao)溫(wen)殺菌乳(ru)”相(xiang)當于讓行(xing)業有(you)了一個新物種(zhong)，品(pin)牌可以(yi)推(tui)出殺菌溫(wen)度較高(gao)，同樣(yang)需要低(di)(di)溫(wen)保(bao)存，但(dan)保(bao)質期更(geng)長的產(chan)(chan)品(pin)。這(zhe)類產(chan)(chan)品(pin)在體驗(yan)上和(he)傳統的低(di)(di)溫(wen)奶相(xiang)近，但(dan)運(yun)輸和(he)銷售(shou)的門檻被大大降低(di)(di)。

嚴(yan)格意(yi)義上講，“高(gao)(gao)溫殺菌乳”和傳(chuan)統巴(ba)氏(shi)奶(nai)并不相同，但低溫奶(nai)范疇確(que)實因(yin)此(ci)被擴大(da)了。“高(gao)(gao)溫殺菌乳”保質期(qi)更長，冷鏈的完(wan)善讓其運輸成本(ben)明顯降(jiang)低，無人(ren)智能(neng)奶(nai)站(zhan)的普及，又(you)將對傳(chuan)統的“送(song)奶(nai)入(ru)戶”渠道形成沖(chong)擊。2022年，送(song)奶(nai)入(ru)戶在低溫業務渠道占比中(zhong)達27%，而這是部(bu)分區域乳企的壁壘所(suo)在。

于是，所有的行業變量都在導向一場“低溫戰事”，一場將各個乳企都卷入的戰事。

三、狹路相逢的巨頭和諸侯

盡管(guan)在具體的產品標(biao)準上有所(suo)差異，但各個知(zhi)名乳企在低溫奶賽道上均有布局。

伊利推出(chu)了(le)“金(jin)典低溫奶(nai)”，蒙(meng)牛(niu)(niu)有“每日(ri)鮮(xian)(xian)語”、“現代(dai)牧(mu)場”兩個子品牌，光(guang)明有優倍鮮(xian)(xian)牛(niu)(niu)奶(nai)、“新鮮(xian)(xian)牧(mu)場”，三(san)(san)元(yuan)有“三(san)(san)元(yuan)極(ji)致”，新乳(ru)業有“黃金(jin)24小(xiao)時鮮(xian)(xian)牛(niu)(niu)乳(ru)”、“今日(ri)鮮(xian)(xian)奶(nai)鋪(pu)”。此外，君樂寶悅(yue)鮮(xian)(xian)活、完達山“乳(ru)此新鮮(xian)(xian)”、以及蒙(meng)牛(niu)(niu)和(he)可(ke)口(kou)可(ke)樂的“可(ke)牛(niu)(niu)了(le)”，雀巢今年推出(chu)的“A2 β-酪(lao)蛋白鮮(xian)(xian)牛(niu)(niu)奶(nai)”，都是(shi)備受(shou)市場關注的低溫奶(nai)產品。

各個乳企對低(di)溫(wen)(wen)奶(nai)市(shi)場虎視眈眈。蒙牛(niu)喊出了(le)“每日鮮語向100億規(gui)模邁進”的目標，伊利提出“在(zai)2025年實現包括在(zai)奶(nai)粉、奶(nai)酪、低(di)溫(wen)(wen)奶(nai)等全品(pin)類行業(ye)第一”。光明(ming)、三元、新乳業(ye)等區域豪(hao)強，則在(zai)加固區域壁壘的同時，擴(kuo)大(da)鮮奶(nai)產品(pin)覆蓋面。

于上游(you)，蒙牛收購了位(wei)于馬鞍山的(de)現(xian)代牧(mu)(mu)業，靠(kao)“每日鮮語(yu)”向華(hua)東(dong)市(shi)場發起進攻。華(hua)東(dong)是光(guang)明的(de)優(you)勢市(shi)場，在(zai)光(guang)明乳(ru)業的(de)2021年年報，公司提到，為(wei)“滿足低溫奶發展需求的(de)目(mu)的(de)，公司全速推進奶源(yuan)基地建(jian)設，在(zai)安(an)徽、寧夏、黑龍(long)江(jiang)三(san)省開(kai)工建(jian)設規(gui)模牧(mu)(mu)場。上述牧(mu)(mu)場建(jian)成后，牛只存欄數將增加約3.1萬(wan)頭(tou)，將有效提升公司奶源(yuan)自給能力”。

奶牛

圖(tu)片來源：pixabay

于下游(you)，2021年，以低(di)溫奶品(pin)類為試點(dian)，伊利(li)建(jian)設了OMO新(xin)(xin)(xin)零售奶站。新(xin)(xin)(xin)乳業(ye)則發力整合全域數字化(hua)用戶，打通線上線下渠(qu)道。在(zai)新(xin)(xin)(xin)乳業(ye)2021年年報中，公(gong)司還提(ti)到要(yao)“在(zai)重(zhong)點(dian)經(jing)營(ying)城市(shi)周邊布建(jian)牧(mu)場”、“以重(zhong)點(dian)區域性市(shi)場為中心，并向全國輻射”。

對(dui)于消(xiao)費者來說，低溫奶(nai)(nai)熱潮最顯(xian)著的表現是(shi)“價格(ge)戰”。2020年，低溫奶(nai)(nai)市場(chang)頻現“第二件1元”、“買一送一”等活(huo)動，促銷力度(du)之大(da)引發市場(chang)關注。各家乳企都(dou)想搶先(xian)完成市場(chang)教育，搶占“鮮(xian)奶(nai)(nai)”先(xian)機。

“價格戰(zhan)”折射的(de)是全國乳企和區域乳企的(de)又一次正面交(jiao)鋒(feng)。巨頭有(you)增(zeng)長的(de)壓力(li)，區域乳企要守住市(shi)場(chang)(chang)。可以預見的(de)是，各方都(dou)必須在奶源、產品、渠道上進一步加碼，這(zhe)場(chang)(chang)冰柜里(li)的(de)戰(zhan)爭將(jiang)讓行業(ye)進一步走向集中(zhong)，乳業(ye)也將(jiang)越(yue)來越(yue)成為(wei)只有(you)大玩家的(de)游戲。

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