經濟學(xue)里(li)有(you)(you)個詞叫(jiao)“劣(lie)幣驅逐良幣”，在(zai)現實(shi)的營銷環境里(li)，尤(you)其(qi)是快速消費品行業，因為產品同質化嚴重，銷售門(men)檻低(di)，很多(duo)大企(qi)業都面(mian)臨這樣(yang)的困擾。但為什么(me)在(zai)過去的數十年間，依(yi)然有(you)(you)很多(duo)大企(qi)業品牌(pai)(pai)能夠堅守(shou)自(zi)己的位(wei)置(zhi)？他們是怎么(me)用“良幣”打敗其(qi)它產品的？想來這與它們的品牌(pai)(pai)戰(zhan)略有(you)(you)關。

最(zui)近康(kang)師傅(fu)一招布(bu)局(ju)于六年前(qian)的策略，開花(hua)結果，就在(zai)告訴行業(ye)一個事實：一個長青的企業(ye)往(wang)往(wang)是(shi)不著于現在(zai)，而著于未來(lai)。你以為它的布(bu)局(ju)在(zai)第一層，其實它可能已經站在(zai)“大氣層”了——康(kang)師傅(fu)是(shi)真的在(zai)大氣層，因為它牽手的是(shi)中(zhong)國航(hang)天事業(ye)……

民族品牌康師傅，與航天再講新故事

近日(ri)，康師(shi)傅(fu)攜手粉絲和經銷商組織了一場(chang)有(you)特別意(yi)義的活動——去現場(chang)，看(kan)火(huo)箭(jian)發(fa)射，一方面為(wei)天(tian)舟(zhou)六號(hao)成功發(fa)射助(zhu)威(wei)，一方面是(shi)為(wei)慶祝康師(shi)傅(fu)再(zai)獲得新IP——成為(wei)中國(guo)航(hang)天(tian)保障用品。這樣活動同時也向(xiang)大家展示了，為(wei)什么康師(shi)傅(fu)三十年如(ru)一日(ri)，值得消費者信賴，值得大家選擇。

快速(su)消費品(pin)行(xing)業(ye)是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)拼(pin)執行(xing)拼(pin)策略的(de)行(xing)業(ye)。更多人(ren)看到的(de)是(shi)財報上的(de)數字(zi)，但只有行(xing)業(ye)人(ren)才知道那(nei)幾百億(yi)的(de)銷量，是(shi)需要業(ye)務一(yi)(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)家(jia)(jia)客戶(hu)去(qu)拜(bai)訪，需要一(yi)(yi)(yi)(yi)家(jia)(jia)家(jia)(jia)門店去(qu)鋪貨(huo)，是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)排面的(de)整理搶(qiang)占，是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)袋袋一(yi)(yi)(yi)(yi)桶(tong)桶(tong)面的(de)成交(jiao)。

在執行之上(shang)的是(shi)戰略(lve)，戰略(lve)是(shi)要為戰術賦(fu)能。如(ru)何賦(fu)能？說簡單點，為什(shen)么終端愿意(yi)給你(ni)(ni)更大的排(pai)面，消費(fei)者(zhe)愿意(yi)首選(xuan)你(ni)(ni)而非其它(ta)品牌？這(zhe)些是(shi)執行層(ceng)面無法改變的事，靠(kao)的當然就是(shi)戰略(lve)層(ceng)面——你(ni)(ni)的獨特賣點。比如(ru)康(kang)師傅(fu)成為航天合作(zuo)伙伴，并(bing)成為航天保障(zhang)用品后，消費(fei)者(zhe)就不會被市面上(shang)其他(ta)產品的“低(di)價(jia)策略(lve)”所吸(xi)引，因(yin)為康(kang)師傅(fu)的好品質值得你(ni)(ni)選(xuan)擇(ze)。

作為(wei)(wei)民(min)族品牌(pai)，康師傅之所以能做到(dao)“頭部(bu)”，這與它三十年(nian)來(lai)的(de)戰略(lve)是密(mi)不可分的(de)。不依(yi)賴已經成(cheng)功的(de)路徑(jing)，而是不同時代選擇(ze)不同的(de)策(ce)略(lve)，這是“康師傅紅”的(de)原因(yin)。最為(wei)(wei)難得(de)的(de)是，康師傅的(de)戰略(lve)往往主打一個“用心持(chi)久”。

比如這一(yi)波(bo)康(kang)師傅通過(guo)層層遴選成為中國航(hang)(hang)(hang)(hang)天(tian)(tian)保(bao)障用品(pin)(pin)(pin)，這意味著(zhu)未來康(kang)師傅方便面將直(zhi)接供應(ying)到有相應(ying)需求的(de)(de)航(hang)(hang)(hang)(hang)天(tian)(tian)系統內部單位，持續(xu)豐富航(hang)(hang)(hang)(hang)天(tian)(tian)工(gong)作人員在不同(tong)工(gong)作場景下(xia)的(de)(de)食品(pin)(pin)(pin)供應(ying)需求。也意味著(zhu)康(kang)師傅的(de)(de)航(hang)(hang)(hang)(hang)天(tian)(tian)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)再一(yi)次被認可(ke)，消費者吃的(de)(de)每包康(kang)師傅都(dou)是(shi)以航(hang)(hang)(hang)(hang)天(tian)(tian)保(bao)障用品(pin)(pin)(pin)標準打造的(de)(de)，大家(jia)可(ke)以更放心的(de)(de)選擇(ze)，而這一(yi)切都(dou)是(shi)來自康(kang)師傅六年前與中國航(hang)(hang)(hang)(hang)天(tian)(tian)的(de)(de)合作。

六年一劍，一劍破萬法

“一劍霜寒十(shi)四(si)州”，當康師傅(fu)與航天六年(nian)合作之后，我們終于(yu)能感覺到當初那(nei)一劍的(de)威力——一起來看(kan)看(kan)康師傅(fu)過去六年(nian)的(de)努力：

在(zai)(zai)全(quan)國開展數場科普展活動，在(zai)(zai)消費(fei)者心(xin)里種下顆種子；在(zai)(zai)產品技(ji)(ji)術(shu)(shu)上，把航天技(ji)(ji)術(shu)(shu)運用(yong)(yong)到自己的(de)產品上，讓(rang)航天技(ji)(ji)術(shu)(shu)更(geng)方便普及并惠于(yu)消費(fei)者。比如為航天而生的(de)FD技(ji)(ji)術(shu)(shu)，現在(zai)(zai)就被康(kang)師傅(fu)成(cheng)功運用(yong)(yong)于(yu)蔬菜包中，該技(ji)(ji)術(shu)(shu)能使(shi)蔬菜在(zai)(zai)加工(gong)過程中保(bao)持新(xin)鮮美(mei)味，在(zai)(zai)食用(yong)(yong)時最大化復(fu)原食材的(de)本(ben)來味道，更(geng)能長期儲存。另外康(kang)師傅(fu)所應(ying)用(yong)(yong)的(de)熬制高湯萃取(qu)技(ji)(ji)術(shu)(shu)和(he)RP技(ji)(ji)術(shu)(shu)也來自航天領域，在(zai)(zai)應(ying)用(yong)(yong)中可以更(geng)好地提升(sheng)超(chao)高端產品的(de)口味。

為(wei)了進一步對(dui)標航(hang)天品質，康師傅更是投巨資在創新研(yan)發與(yu)食品安全研(yan)究中心(xin)——5億(yi)元(yuan)(yuan)，并(bing)設立了3000人的(de)食品安全與(yu)品質管理專業團隊，再投資3億(yi)元(yuan)(yuan)建FD冷凍干燥工廠等(deng)等(deng)。

這一個(ge)(ge)(ge)個(ge)(ge)(ge)數字的(de)背后，是一個(ge)(ge)(ge)民族品(pin)(pin)牌對標航天(tian)品(pin)(pin)質，推動食(shi)品(pin)(pin)安全技術高端(duan)研發與成果轉化的(de)每一個(ge)(ge)(ge)努力的(de)“細節”。正(zheng)是有這樣的(de)匠心(xin)精神(shen)，讓(rang)康(kang)師傅如今“順利(li)”拿下(xia)航天(tian)保障用品(pin)(pin)這個(ge)(ge)(ge)“新(xin)身份(fen)”，背后只有康(kang)師傅人(ren)知道，他們付出過多(duo)少(shao)努力。

有了(le)(le)這(zhe)個“新身份(fen)“，帶來最(zui)直接的表現就是經銷商對經營康(kang)師傅方(fang)便(bian)面的驕傲，用(yong)他們(men)的話(hua)說：“這(zhe)是一張通行證，方(fang)便(bian)于各類傳統渠道、線上渠道、特(te)通渠道的打開。”可以看到，此番康(kang)師傅成為航天保障用(yong)品的身份(fen)，就為經銷商打開這(zhe)些(xie)渠道提供了(le)(le)一把利(li)器(qi)。

顯然，這一(yi)(yi)切都源于(yu)康師傅六年前(qian)的航天布(bu)局，六年磨一(yi)(yi)劍，在營銷(xiao)的道路上少不(bu)得有各種阻礙，可有這一(yi)(yi)“劍”，也必將阻礙斬斷。

追光者康師傅的“如愿”

如何評(ping)價(jia)康師傅(fu)過(guo)去六年的努(nu)力，是(shi)孤(gu)勇者(zhe)還是(shi)追光者(zhe)？亦或是(shi)一個站于“大氣層”的高(gao)端營銷者(zhe)。這一切的稱呼都不(bu)算(suan)過(guo)分(fen)。 從來沒(mei)有一個“好”是(shi)靠躺(tang)贏(ying)的。無(wu)論(lun)前浪還是(shi)后浪，只(zhi)有拼搏(bo)才能“盛世”如愿。康師傅(fu)借航天IP，把中華美食文(wen)化做精做透(tou)，推出更符合消費者(zhe)的產品，并(bing)把整個方(fang)便面行業抬(tai)到一個更高(gao)的高(gao)度上，這才是(shi)大家喜聞樂見(jian)的。

六年，說短不短，說長(chang)(chang)不長(chang)(chang)，在康師(shi)傅三十(shi)一(yi)年的生命里，它(ta)占(zhan)了五分之一(yi)。其實我(wo)們看康師(shi)傅過去的“生長(chang)(chang)”就知道，這是一(yi)家埋長(chang)(chang)線(xian)做大(da)事的企業——打下基礎，才能(neng)打長(chang)(chang)久的勝仗。

做個(ge)簡(jian)單的(de)(de)比喻(yu)，康師(shi)(shi)傅是棵樹(shu)(shu)，消費者是自由的(de)(de)風(feng)(feng)，風(feng)(feng)來(lai)(lai)，樹(shu)(shu)為你搖(yao)動綠葉(xie)；風(feng)(feng)不來(lai)(lai)，樹(shu)(shu)也要繼續成長(chang)，引風(feng)(feng)而來(lai)(lai)。這樣的(de)(de)樹(shu)(shu)才能“落了黃葉(xie)“長(chang)出”新葉(xie)“，永遠成為消費者的(de)(de)選擇，讓消費者這自由的(de)(de)風(feng)(feng)，停下(xia)腳(jiao)走，摘下(xia)一(yi)片(pian)“葉(xie)”，嘗(chang)一(yi)嘗(chang)產(chan)品的(de)(de)味(wei)道。航天讓康師(shi)(shi)傅這顆樹(shu)(shu)，掛滿星光(guang)。

這是一個追光者(zhe)的如(ru)愿。

關鍵詞：