瑞幸咖啡

(資料圖)

圖(tu)片來源：中國財富(fu)網

兩年前，一波飽受茶飲內卷困擾的創業者轉向看似更容易的咖啡賽道，現在他們發現，開卷考試的大眾咖啡賽道，巨獸瑞幸把競爭拉到了新高度。

瑞幸(xing)即(ji)將成為(wei)中國餐飲市(shi)場中第(di)5個(ge)萬店連鎖(suo)品牌。

發展勢頭依然很猛。據(ju)瑞(rui)(rui)幸2023年Q1財報顯示，瑞(rui)(rui)幸當季(ji)凈收(shou)入44.4億元，同(tong)比增長84.5%；凈利(li)潤(run)為5.6億元，而去年Q1正是瑞(rui)(rui)幸首(shou)次實現經(jing)營性盈利(li)之時(shi)，同(tong)期凈利(li)潤(run)為1980萬元。

在漂亮的財(cai)務數據基礎上，瑞幸的自營門店(dian)層面利潤率(lv)為(wei)25.2%，同店(dian)銷售增長率(lv)從(cong)去年Q4受疫情(qing)嚴重影響的9.2%迅速(su)反彈至29.6%，一舉打(da)破是否(fou)陷入瓶頸期(qi)的質疑。

關于瑞(rui)幸(xing)得(de)以扭(niu)虧為盈的(de)(de)原因、其(qi)對(dui)咖啡(fei)(fei)市場產生(sheng)的(de)(de)影響、以及咖啡(fei)(fei)及茶(cha)飲整體市場的(de)(de)比較，我們在《咖啡(fei)(fei)的(de)(de)「瑞(rui)幸(xing)共(gong)(gong)識(shi)」》已經充分討論，在此不(bu)在贅述。值得(de)一提的(de)(de)是(shi)，隨著咖啡(fei)(fei)熱(re)潮的(de)(de)持續，「國內咖啡(fei)(fei)賽道的(de)(de)最(zui)終規模會超過茶(cha)飲」已基本成為行業共(gong)(gong)識(shi)。

在此基礎(chu)上，據番(fan)茄資(zi)本創始人卿永(yong)日前發布(bu)的2022年餐飲年度報告，當前國內茶(cha)飲類門店(dian)數(shu)約(yue)39.0萬家，咖(ka)啡類門店(dian)數(shu)約(yue)13.7萬家。兩相對比，尤其在低線(xian)城市(shi)，咖(ka)啡的增量空(kong)間仍然巨大。

瑞(rui)(rui)幸董(dong)事長(chang)郭謹一(yi)也在(zai)Q1財報電話會中提到：瑞(rui)(rui)幸認為(wei)在(zai)一(yi)二線城市(shi)(shi)和(he)低線城市(shi)(shi)，仍(reng)有許多(duo)符(fu)合(he)選擇(ze)標(biao)準的(de)潛在(zai)地點。目(mu)前(qian)市(shi)(shi)場(chang)空間(jian)遠(yuan)未飽和(he)，隨著(zhu)中國咖(ka)啡(fei)消費(fei)的(de)加(jia)速，開(kai)店(dian)的(de)空間(jian)仍(reng)在(zai)擴大。公司對(dui)未來門店(dian)網絡的(de)擴張充滿信心，將(jiang)密切關注市(shi)(shi)場(chang)變化，保持(chi)強有力的(de)開(kai)店(dian)競爭節奏。

在跨過第一個萬(wan)店(dian)門檻之后，在我們(men)與(yu)業內(nei)人(ren)士的交流中，關于(yu)瑞幸(xing)門店(dian)數量未來空間的討論(lun)，參照目前已經2.3萬(wan)家的蜜(mi)雪冰城，雖(sui)然瑞幸(xing)的價(jia)格帶(dai)更(geng)高，但受(shou)益于(yu)咖啡相較于(yu)茶飲更(geng)具成(cheng)癮性和更(geng)加標準化的特征，不(bu)少人(ren)士認為瑞幸(xing)超過2萬(wan)家問題不(bu)大(da)。

我們聽(ting)到(dao)的(de)(de)一種樂(le)觀估計的(de)(de)說法，來自于一名從茶(cha)飲行業轉向(xiang)咖啡(fei)行業的(de)(de)區(qu)域(yu)性連鎖(suo)咖啡(fei)創(chuang)始人，認為瑞(rui)幸(xing)的(de)(de)天(tian)花板可以到(dao)5萬家。原因(yin)在于，除上述茶(cha)飲的(de)(de)「品(pin)類特(te)征(zheng)缺陷」之外，更(geng)偏(pian)(pian)向(xiang)餐飲的(de)(de)茶(cha)飲還天(tian)然存在南北方口(kou)味(wei)差異的(de)(de)問題，而更(geng)偏(pian)(pian)向(xiang)零售的(de)(de)咖啡(fei)是不存在口(kou)味(wei)的(de)(de)地(di)域(yu)性區(qu)隔(ge)的(de)(de)。

無論如(ru)何，作為這輪性價比咖啡熱潮的帶動者，瑞幸在品(pin)牌(pai)勢(shi)能、規模(mo)優勢(shi)下的議價能力和數字化能力等方面無疑占據絕對的領先(xian)地位。

誠然由于線下(xia)固有(you)的(de)地理(li)位置限制和飲品行業(ye)近(jin)乎于開卷(juan)考試的(de)透明性(xing)，瑞幸(xing)無法做到一(yi)(yi)家(jia)通(tong)吃，但(dan)明顯(xian)區(qu)別于早期(qi)就百(bai)花(hua)齊(qi)放、眾人(ren)涌入的(de)茶飲行業(ye)，自2018年公司成立至2022年實現季度盈利的(de)數年間(jian)，瑞幸(xing)幾乎是連鎖性(xing)價(jia)比咖啡(fei)的(de)唯一(yi)(yi)試驗者(zhe)。雖然中間(jian)多有(you)波折，但(dan)在市場(chang)最終(zhong)被(bei)驗證之時(shi)，瑞幸(xing)無疑形(xing)成了一(yi)(yi)家(jia)獨大的(de)態勢(shi)。

以門(men)店(dian)(dian)數(shu)量(liang)為佐證，據窄門(men)餐(can)眼，排名(ming)第二(er)的(de)(de)星(xing)巴克超過7千家(jia)(jia)，但其與瑞幸的(de)(de)客群嚴格意義上并(bing)不相同；排名(ming)第三位、2500家(jia)(jia)的(de)(de)麥當勞麥咖啡在數(shu)量(liang)上已被前兩名(ming)遠(yuan)遠(yuan)甩(shuai)開，再其后(hou)是(shi)蜜雪(xue)冰城子品牌幸運(yun)咖2300家(jia)(jia)、庫迪咖啡1400家(jia)(jia)（官方號稱(cheng)，7月底門(men)店(dian)(dian)總數(shu)將達(da)到(dao)5000家(jia)(jia)）和挪瓦(wa)咖啡1200家(jia)(jia)，排名(ming)第七的(de)(de)Manner至今仍堅持(chi)直營(ying)，體量(liang)不到(dao)700家(jia)(jia)。

自(zi)2021年后才(cai)(cai)開始(shi)大批(pi)量出現的(de)區域(yu)性連鎖咖啡品牌，受疫情期間不確定的(de)經營環境影響，也(ye)基本都是(shi)在今年才(cai)(cai)開始(shi)準備正式發力的(de)，當前(qian)規模也(ye)多為幾十上(shang)百家(jia)。

最能體(ti)現市場回溫且了(le)解(jie)行(xing)業真實盈利狀況的(de)其實是加盟商。「現在誰都想開瑞幸(xing)，開瑞幸(xing)就賺(zhuan)錢。來找我聊(liao)的(de)每個加盟商，基(ji)本也都去(qu)問過瑞幸(xing)的(de)加盟。」一名區域性咖啡品牌的(de)加盟負責(ze)人(ren)這樣告訴我們(men)。

但由于瑞幸開放加(jia)盟的區域有限(xian)，且(qie)對(dui)于加(jia)盟商的資(zi)金實力和初始投資(zi)門檻要(yao)求(qiu)更高(gao)，仍然有相當(dang)一部分(fen)「落選群體」轉投其他咖啡品牌(pai)。

競(jing)爭會隨著其(qi)他(ta)咖啡(fei)品牌的出(chu)現而(er)出(chu)現。在(zai)這其(qi)中，當然也不乏(fa)有(you)品牌想(xiang)要(yao)跟瑞幸掰(bai)掰(bai)手腕。

據虎嗅援引瑞幸(xing)(xing)內部的(de)(de)(de)表述稱，2022年下半年，蜜雪冰城的(de)(de)(de)幸(xing)(xing)運(yun)咖幾乎和瑞幸(xing)(xing)「貼身肉搏(bo)」——在一些下沉市(shi)場，凡是有瑞幸(xing)(xing)加盟店(dian)的(de)(de)(de)地方，兩周(zhou)之(zhi)內就會出(chu)現(xian)一家幸(xing)(xing)運(yun)咖。

但很快，幸(xing)運咖(ka)(ka)就發(fa)現了問(wen)題(ti)。另一家(jia)區域連鎖(suo)咖(ka)(ka)啡的(de)(de)創始人這(zhe)樣向(xiang)我(wo)(wo)們(men)解(jie)釋：「我(wo)(wo)們(men)之前也跟著(zhu)瑞(rui)(rui)幸(xing)跑過一段時間，發(fa)現不對(dui)。瑞(rui)(rui)幸(xing)的(de)(de)算(suan)法能力和私(si)域能力是我(wo)(wo)們(men)做不到(dao)的(de)(de)，它的(de)(de)喚醒復購，它發(fa)券的(de)(de)精準(zhun)程度，這(zhe)是互聯(lian)網的(de)(de)底子，但我(wo)(wo)們(men)是餐飲(yin)的(de)(de)底子，差距非常大(da)。所以有的(de)(de)點位瑞(rui)(rui)幸(xing)能活下來，但其(qi)他家(jia)活不下來。」

另一(yi)個向(xiang)瑞幸(xing)發(fa)起沖擊的(de)是庫(ku)迪咖啡。作為(wei)瑞幸(xing)創始人的(de)陸正耀帶(dai)著團隊卷土重來，以8.8元(yuan)一(yi)杯（及少量0.89元(yuan)一(yi)杯）的(de)團購券為(wei)主要手段，一(yi)邊補(bu)貼消費(fei)者，一(yi)邊補(bu)貼加(jia)盟商。

瑞幸對此也并不是全無反(fan)應(ying)，自4月(yue)起，瑞幸開啟店慶(qing)活動(dong)，每(mei)周推出價9.9元(yuan)咖(ka)啡單品(pin)。郭謹一也在電話會上表(biao)示(shi)：通過多年的(de)努(nu)力(li)，公司已(yi)經建立(li)了巨大(da)的(de)規模和成本優勢，使(shi)公司能夠保持(chi)(chi)合理的(de)利潤(run)率，同時(shi)提(ti)供(gong)其他品(pin)牌難以(yi)比(bi)擬的(de)競爭力(li)價格和流量，因此對自己(ji)擊敗競爭對手的(de)能力(li)充滿信心。公司計劃長期堅持(chi)(chi)9.9元(yuan)店慶(qing)活動(dong)。

據每(mei)日經(jing)(jing)濟新聞(wen)報道，瑞幸內部將價(jia)格戰時間(jian)定為2-3年(nian)，「因為每(mei)杯都賺錢」。瑞幸的(de)確可以有這種底氣，我們(men)獲得的(de)數據顯(xian)示，隨(sui)著瑞幸門店(dian)數量(liang)的(de)持續(xu)增加和2022年(nian)烘焙工廠(chang)投產后(hou)的(de)成本下降，其(qi)毛利率(lv)已(yi)經(jing)(jing)提升至(zhi)70-75%。

以瑞(rui)幸2022年賣出9億杯飲品(pin)粗略計算，其單(dan)杯產品(pin)均價在14.77元左右，70%毛(mao)利率(lv)對應成本為4.43元——如售(shou)價變更至9.9元，對應的單(dan)杯毛(mao)利率(lv)是55%，這仍是一個相當(dang)高的數(shu)字(zi)。

庫(ku)迪(di)能繼續補貼多久我們(men)不(bu)得而知，但從(cong)輿論(lun)場的(de)反應(ying)來看，即使加盟商(shang)相信陸正耀咖啡版「肯德基+麥(mai)當勞」的(de)故事，他(ta)們(men)的(de)耐(nai)心也并(bing)不(bu)是無限(xian)期的(de)，盈利(li)才(cai)是最實際的(de)訴求。尤其是在瑞幸發起價格反擊后(hou)，部分庫(ku)迪(di)門店銷量應(ying)聲下(xia)跌，加盟商(shang)瞬間夢醒。

此(ci)外(wai)，從另一(yi)個角度看，兩個強資本方價格戰所造成的虹吸效應(ying)，使得其中(zhong)損失最慘重的可能是行業(ye)內的其他咖啡品牌(pai)。

一(yi)名(ming)小型(xing)咖啡(fei)連鎖的(de)創始(shi)人(ren)告(gao)訴我(wo)們(men)(men)，為了至(zhi)少保住(zhu)原有(you)的(de)客戶(hu)群(qun)不流失，他們(men)(men)也做(zuo)過一(yi)波9.9元的(de)促銷活動但(dan)(dan)(dan)收效(xiao)甚微，在(zai)發(fa)出近2萬張優惠券后，真正(zheng)核銷的(de)只有(you)1千多(duo)張；而另(ling)一(yi)品牌的(de)創始(shi)人(ren)也表(biao)示，雖然(ran)他們(men)(men)在(zai)低(di)線城市主動參(can)與的(de)價格(ge)戰的(de)確給他們(men)(men)帶來了新客戶(hu)，但(dan)(dan)(dan)這部分新客主要是(shi)來薅羊毛的(de)非(fei)咖啡(fei)人(ren)群(qun)，最終(zhong)的(de)結果是(shi)不但(dan)(dan)(dan)沒形成復(fu)購，反而還給門店留下(xia)了很多(duo)差評(ping)。

也(ye)有從(cong)業人員告訴我們他的(de)(de)(de)觀察：開在街對面的(de)(de)(de)庫迪和瑞(rui)幸打架，現(xian)在至少兩家(jia)都(dou)還活著，而附近(jin)的(de)(de)(de)幸運咖，則因(yin)為原本杯單價(jia)的(de)(de)(de)優勢被8.8和9.9沖擊的(de)(de)(de)也(ye)所剩不多，直接閉店關張(zhang)了(le)。

一方(fang)面，咖啡市(shi)場(chang)雖然理論空間很大(da)，但(dan)仍(reng)處(chu)在市(shi)場(chang)教育的階(jie)段，連鎖門店的大(da)肆拓店，至少是(shi)把部(bu)分市(shi)場(chang)迅速推(tui)向(xiang)了供過于求(qiu)的局面，內卷由此出(chu)現，此時，品(pin)牌(pai)勢能(neng)越大(da)，越容易(yi)活下去；另一方(fang)面，被競爭驅動(dong)的高勢能(neng)品(pin)牌(pai)也會主動(dong)提速，例如瑞幸在今年迄(qi)今為止已經上了好幾輪新品(pin)，推(tui)出(chu)了包(bao)括同(tong)何(he)廣(guang)智、陸仙人(ren)、哆啦A夢、五條人(ren)等知名IP的聯名，這(zhe)對其他中小品(pin)牌(pai)來說，也是(shi)降維打擊。

「就咖啡(fei)的(de)人(ren)均(jun)消費杯量來(lai)說，國內市場真的(de)還非常初期，但在初期就形成了這樣(yang)一個高(gao)認知(zhi)度、高(gao)性價比、高(gao)效(xiao)率(lv)的(de)巨頭，讓我(wo)們(men)覺得身在其中、連呼吸(xi)都非常困難。」上述創始(shi)人(ren)這樣(yang)告訴我(wo)們(men)。

壞消(xiao)息(xi)是(shi)瑞(rui)幸(xing)(xing)已(yi)經(jing)有一萬家(jia)，好消(xiao)息(xi)是(shi)瑞(rui)幸(xing)(xing)也只有一萬家(jia)。即便是(shi)瑞(rui)幸(xing)(xing)已(yi)經(jing)飽和的區域也做(zuo)不到(dao)寸草(cao)不生，何(he)況是(shi)在瑞(rui)幸(xing)(xing)尚未飽和的區域，市(shi)場仍(reng)然廣闊。

雖然(ran)人(ren)均(jun)杯量在(zai)絕對數(shu)字上仍然(ran)很(hen)低，但近幾(ji)年也已(yi)從人(ren)均(jun)4杯迅速翻倍至10杯，且下(xia)沉(chen)滲透已(yi)經很(hen)快(kuai)，目前所能達到(dao)的(de)狀態(tai)是(shi)，在(zai)鄉鎮一級的(de)步行街或是(shi)大的(de)農貿市場，銷售(shou)十元一杯美(mei)式的(de)門店在(zai)很(hen)多情況下(xia)已(yi)經能實現良好(hao)的(de)銷售(shou)數(shu)據。

需要再次重申的(de)是(shi)(shi)，這輪性價比咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)熱(re)潮與此前多次所謂(wei)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)潮的(de)最大不同之一，即(ji)是(shi)(shi)創業者的(de)構成不再由傳統咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)人作(zuo)為主力，而(er)是(shi)(shi)涌(yong)入了(le)許多此前的(de)茶飲(yin)人、餐飲(yin)人和其他行(xing)業從業者，散(san)布在(zai)廣闊的(de)市場當中。只有當供給方放下了(le)對于精品(pin)咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)調(diao)性的(de)執念，不再擁有要求所有人懂咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)的(de)期望(wang)，咖(ka)(ka)啡(fei)(fei)也才真正走向大眾。

瑞幸之外(wai)，茶飲巨頭的切入也不容(rong)小覷。幸運咖或許(xu)暫時遇(yu)到瓶頸，但(dan)其(qi)家底深厚(hou)的程度是瑞幸也不及的；作(zuo)為資深行業人，卿永當下最愛(ai)的是喜茶的美式；在剛剛結束(shu)的加盟(meng)商(shang)大會上，古(gu)茗向(xiang)加盟(meng)商(shang)承(cheng)諾會推(tui)出(chu)9.9元(yuan)鮮奶(nai)拿鐵，其(qi)突出(chu)的冷(leng)鏈(lian)物流能力或許(xu)也會給咖啡行業再次帶來震(zhen)動。

一切(qie)都還(huan)尚(shang)在發生。區域連鎖(suo)剛剛起步，有資深從業者的(de)(de)判斷是，咖啡市場的(de)(de)競爭(zheng)格局或在今年(nian)(nian)年(nian)(nian)底初見端倪、到明(ming)年(nian)(nian)年(nian)(nian)中逐漸明(ming)晰。時(shi)間會給(gei)出答案。

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