廣告學家朱迪斯·威廉姆森曾說，“人們通過他們所消費的東西而被辨認。”在今天，“新國貨”成為讓年輕人找到圈層認同的消費標簽。

在涌向消費前線的“國潮”當中，既有初出茅廬的新品牌，它們沒有歷史包袱，注定為開基立業而來，創新、顛覆，天生與時代同齡;更不乏櫛風沐雨的老字號，它們是傳統的守夜人，但不甘被束之高閣，蛻變、融合，爭取和時代同頻。

在渠道、信息愈發對稱的當下，新品牌和老字號同處一個公平的競技場。

兩者間有怎樣的差異和共性?

各自又有怎樣的優勢和軟肋?

誰的“故事”更能引發消費者的共鳴?

身在這股令人振奮的浪潮之中，它們又該如何追隨與創造?

《觀潮新消費(ID：tidesight)》將從產品、場景、品牌、管理等維度，評析新品牌和老字號的價值與邏輯，現狀和未來。

本文為《“新”牌“故”事》系列選題第1篇——《全聚德和大董，誰才是鴨界頂流》

烤鴨圈里有兩個繞不過去的品牌，全聚德和大董。

按照業內人士的說法，北京烤鴨店的名廚、主理人，說到根兒上都離不開全聚德的栽培。

而大董則是新時代烤鴨餐企的天花板，更有傳言，大董四分之一的營業額都是前去偷師的同行貢獻的。

若是消費者就容易分辨出兩者的不同。

全聚德貴為至今全國知名度最高的烤鴨品牌，既是皇城根兒下餐均500元的正道的光，也是大眾點評上公認“又貴又難吃”的國企食堂。

大董則是CBD精英宴飲必備的本幫菜墻頭之一，只消一窺菜均三位數的餐單，就能立馬燃起一份人在京圈的自覺。

從前門全聚德的風韻猶存到大董工體店的燈紅酒綠，千金散盡之間，就是一舊一新兩個時代。

烤鴨流派的分野

如今人人都道全聚德烤鴨老派，殊不知當年全聚德才是烤鴨技法的開山人。

北京烤鴨的直系祖先要追溯到明朝。

據記載，安徽人朱元璋酷愛吃鴨，幾乎到了“日食烤鴨一只”的程度。為此明宮御廚幾經研發，最后做出了以炭火烘制的“金陵片皮鴨”。而后伴隨明朝都城自南京遷到北京，“南鴨”由此“北上”，并從宮廷流入民間。

根據明末筆記小說《菊野記聞》記載：“前門橋東陳內官家首飾，雙塔寺李家冠帽，大柵欄宋家靴，順城門劉家冷淘，米市口便宜坊烤鴨，皆著名一時。”

可見當時京師第一烤鴨旺鋪非便宜坊莫屬。

便宜坊是傳統烤鴨技法“燜爐烤鴨”的鼻祖。烤鴨時先用燃料把爐膛燒熱，再滅火，以爐膛的余溫把鴨子烤熟。燜爐制成的烤鴨，皮肉相連、外皮油亮，脂肪細嫩飽滿、內里蓬松多汁。

只一點不好，效率不高。

燜爐烤鴨不僅火候掌控高度依賴師傅個人經驗，還必須一爐一爐地烤，烤的時間也長，這直接限制住了一家館子每天的待客量。如此低效的烤鴨技法直到“全聚德”烤鴨店掛牌開業時才得以改變。

在北京烤鴨的歷史上，清同治三年(1864年)是一個重要的年份。這一年，鴨販楊壽山(字全仁)盤下北京肉市胡同一家名為“德聚全”的干鮮果脯店，準備自己開個掛爐鋪。

開店前，楊壽山特地請了一位風水先生，先生圍著新店轉了兩圈，當即說這家店“前程不可限量”，但需把“德聚全”的舊字號倒過來稱作“全聚德”，才能達成所愿。

“全聚德”的字號就這樣定了下來。當時的楊壽山還不知道，一個烤鴨的新紀年就要從這里開啟。

全聚德剛開始也做燜爐烤鴨，但楊壽山深知要想生意興隆，就得靠好廚師、好堂頭、好掌柜。于是這位全聚德的創始人時常到各類烤鴨鋪子里去轉悠，遍地尋訪烤鴨高手，直到遇到了一位宮里出來的孫師傅。

這位孫師傅履歷深厚，他原是御茶膳房專事烤鴨的“上手廚子”，還在“竟對”東安門大街南金華館烤鴨店當過職。受雇于全聚德之后，孫師傅將燜爐改為掛爐。

所謂“掛爐”是一款爐膛深廣、有口無門、足有一人來高的烤爐。這種烤爐以果木為燃料明火烘烤，可以一面烤一面往里面續鴨，且一只烤鴨只需要烤制25到40分鐘即可出爐。隨點隨烤、靈活高效。

相比以鮮嫩多汁聞名的燜爐烤鴨，掛爐烤鴨可以在保留鴨子水分的同時，使鴨皮漲開變得又薄又香脆;除此之外，果木燃料還能把鴨肉熏染出一身果木清香。

高效的制法、香脆的口感讓“掛爐”派的全聚德聲名大噪，北京烤鴨的招牌也正式開始取代南京烤鴨蜚聲海內外。

在此后長達百年的時間線里，全聚德都是北京烤鴨的代名詞。在上世紀60年代出版的《中國名菜譜》第一輯《北京特殊風味》中，對北京烤鴨全套工藝流程(宰殺、燙毛、退毛、打氣、掏膛、洗膛掛鉤、燙皮打糖、晾皮)的記載，主要就源自全聚德。

等全聚德的掛爐烤鴨從創新變成傳統，已經是一個多世紀以后的事了。

上世紀90年代，剛過30歲的“大董烤鴨店”創始人董振祥還在當時全聚德的聯營店——北京烤鴨店(又稱團結湖烤鴨店)當經理。

通過和店里的顧客閑聊，董振祥隱約感覺到烤鴨界要“變天了”。

當時的北京人中間慢慢有了這句話，“我們都是請外地的朋友，我們不愛吃烤鴨”。更關鍵的是，連最愛吃烤鴨的北京人自己都覺得，烤鴨的油太大了。

董振祥得出結論，改革開放十余年，整個中國社會的消費觀念變了。過去以全聚德為標桿的掛爐烤鴨講究“既酥且膩”，即表皮香酥、口感肥潤。在缺油少鹽的年代，人們對這種高油脂的風味是求之不得，但到了生活條件改善的當代卻是避之不及。

新時代飲食，流行的是健康。也是從這里開始，主動迎合潮流的董振祥開始琢磨怎么才能給烤鴨去油。

“去油”這事，知易行難。要想鴨子少脂不膩，就要鴨子本身瘦，且在制作時拉長烤制時間。但這樣就會犧牲掉厚皮肥鴨才能烤出的酥脆，并且極易導致肉質干柴。要把兩件相悖的事合二為一，只能一遍遍嘗試。

據業內人士透露，董振祥研制的新派烤鴨從源頭就開始改。不僅改換了鴨坯的儲存空間、顛覆了傳統的開膛手法和灌湯模式，還在烤制環節動用了德國的設備，前后升級6次，單次投入在百萬以上。

最終，董振祥開發出了油脂僅占鴨肉17%的新派烤鴨——“酥不膩”，取香脆少油、酥而不膩的意思。

如今，“酥不膩”這個董振祥的獨創技法已然被市場接受，甚至成為了一個行業用語。便宜坊的“蔬香酥”烤鴨和四季民福的“酥香嫩”烤鴨，都算是“酥不膩”的效仿者。

其實但凡是改革都需要勇氣。往小處說是顛覆傳統，往大了說還會被叩上背叛歷史的帽子。當代的大董和全聚德，恰好了走了變與不變兩條路。

董振祥此前也是掛爐烤鴨的傳人，剛剛推出酥不膩時也曾被老主顧視為烤鴨界的“邪教”。對習慣了“一口一流油”的老北京來說，大董烤鴨根本算不得正宗，以至于“酥不膩”的第一批擁躉反而是門店所在使館區的外國人。可以說，新派烤鴨實實在在是走了一條由外及內、曲線救國的道路。

而全聚德明顯更受困于老字號的歷史包袱，在研發新技法的道路上遲疑不決。

幾乎與大董研發“酥不膩”的同期，急速擴張的全聚德曾為提升效率而對烤鴨設備做了機械化改良，并在環保要求日益嚴苛的情況下取締了果木和明火，然而這一舉動卻當即引發了市場的強烈不滿。

大多數食客認為，老字號作為匠人工藝的載體，生來就與“電烤”這種大工業氣息的手段勢不兩立。

在標準化勢在必行而消費者瘋狂抵制的兩難境地下，全聚德走了一條“巧”路——明里掛著“果木掛爐”這塊羊頭招牌，私下依舊還搞著“電烤鴨”的狗肉套路。

為了做得逼真，全聚德甚至動用了“噴木粉”，也就是把果木口味的佐料直接撒在將熟的鴨子身上，冒充果木燃料的香味。

不用說，這種看似左右逢源實則欺上瞞下的“改革”注定不會有多少成就，最終還是真正的創新獲得了勝利。

因為事實證明，時代和消費人群更迭帶來的飲食嬗變是不可逆的，三十年前全聚德的“掛爐烤鴨”是烤鴨市場的原教旨主義，而近三十年烤鴨市場的引領者無疑就是大董的“酥不膩”。

全聚德過去積累的氣數未盡，但終究是“大董”董振祥押中了現在與未來。

決戰高端市場

全聚德興于清末，但大眾對它的印象多是在建國后。幾乎人人都知道，全聚德何止是個烤鴨店，簡直就是個“準外交場”。

似乎政要們只要去全聚德吃頓烤鴨，什么國際大事就都能辦成。這將全聚德與其他餐飲企業區分開來，一躍成為中國高端餐飲的”頂流“。

改革開放之后，全聚德的消費場景轉向旅游消費和公務消費。

一句“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”的口號，曾將無數游客引向全聚德。饑腸轆轆的人們下了長城，仰面看到全聚德那塊锃亮的黑漆金字招牌，頓感肅穆。而公務消費的興盛，更是一度貢獻了全聚德聯營餐廳80%以上的收入來源。

雖然從廟堂走向江湖，但那時的全聚德依舊保持著高端化的底色。

在1982年出版的《北京全聚德名菜譜》里可以看到，當時全聚德的高級宴席，規格是9個彩拼冷盤，11個熱菜，一套烤鴨，一個湯，再加一道甜品。隨便拎出哪一道，都是富貴逼人。

如菜譜里有一道“飛燕穿星”，“星”是只取用鴨舌中間那一條舌蕊，用八十條鴨舌蕊，鑲在十六個鴨茸球上，形成十六個金星，泡發的燕菜在星間環繞。

一碗，就要足足用掉80只鴨子。

像是鴨皮蘸白糖這種被當代“網紅”烤鴨店宣傳爛了的吃法，只是當年全聚德發明的108道全鴨席里最不入流的一筆。

這樣“一半靠政府一半靠旅游”的消費格局，讓全聚德在改革開放后三十多年的時間里都身處官方保護下的“烏托邦”里。外部的餐飲市場早已血海一片，只有全聚德里精雕細琢的師傅們還在歲月靜好。

進入新千年，“電烤鴨”的盛行為主打高端的全聚德敗了不少好感，全聚德的好口碑開始松動，業績全靠擴張在撐。

真正的轉折點出現在2012年。

國家對高端公務消費的限制瞬時讓餐飲、白酒等與“三公”消費相關的行業入冬。以此為節點，全聚德開始了連續8年的業績停滯，凈利潤從當年的1.66億下降到去年的0.46億元，腰斬再腰斬。

而且，全聚德還錯過了一個幾乎和限高令同時出現的風口。

2012年之后，公務消費的萎縮為大眾餐飲消費騰出了增長空間，然而全聚德并未適應這種變化。

產品方面，全聚德沒有如大董一樣對烤鴨技法作出改良，從而錯過了當代飲食習慣轉型的窗口期。其他菜品也是如此。

七八十年代的奢華菜式早已不適應規模生產，新時代的菜品研發則停留在糯米糍粑、麻醬葫蘆絲這樣的水準上，飽受業內人士及消費者詬病。

產品沒有創新，環境、服務等消費體驗也陳舊滯后。

幾十年來，全聚德始終保留著國企餐廳的內飾，與近年來高端商務宴飲追求的現代裝潢風格格格不入。服務方面，全聚德未形成標準化的服務流程，堂食幾乎零服務。更有食客反應，全聚德服務員收菜盤時動輒濺客人一身菜汁，全然不像一家客單價幾百元的餐廳應有的做派。

時至今日，失去公務消費輸血且不符合新生代客群核心需求的全聚德，只剩下一次性收割外地/國游客這一條路。只不過在2020年疫情蔓延全球的背景下，旅游人群對全聚德消費場景的支撐力只會進一步下降。

反觀目前人均400元左右的大董，明顯更符合當代社會對高端消費的想象。

同全聚德一樣，大董素來擁有高端餐飲的基因。董振祥曾經任職的團結湖烤鴨店在80年代是一家非常高端的餐廳，當時除了烤鴨以外，一道燒熊掌就可以賣出700塊錢的“天價”。

而且來店消費的客人只吃套餐，這意味著客人沒有點菜的權利，只說一個消費價位，再由經理現寫菜單。當時想在團結湖烤鴨店吃一餐，大都需要提前一兩個月預定。

不止如此，由于團結湖烤鴨店地處使館區，前來的食客里就有不少駐華使節。他們不僅充當了董振祥“酥不膩”烤鴨的第一批營銷大使，還無形中為董振祥的烤鴨店鍍上了一層國際化的品牌印象。

要知道在千禧年初期，“洋氣”就等同于“高級感”。待到董振祥獨立經營改制后的大董烤鴨店時，高端化的基因被繼承下來。

之于產品，大董圍繞以“酥不膩”為代表的飲食精神，將健康理念逐步推及到其他菜品的研發當中。董振祥曾說，他在2004年左右跟業界名廚譚家菜陳玉亮師傅學菜時，發現陳玉亮用的濃湯(雞湯)里還要再加三分之一的雞油。雖然董振祥敬重陳玉亮，但依然覺得高油菜品不符合餐飲市場的潮流。

基于對“口之于味，有同奢焉”的理解，大董的菜品研發以低油低脂為烹飪標準。事實證明，在中餐中樹立健康概念，使大董的行業地位得到鞏固。

在健康的基礎上，大董還認為當代高端餐飲中還應富有文化融合的精致主義。

當國內眾多餐飲企業剛開始邁出國門向外看時，董振祥已在國外看過一圈，并把世界各地的食材、對美食的評判標準都帶了回來，這相當于一次對中餐工藝標準的底層革新。

如今在中餐廳常見的會發出“嗞嗞”聲的液氮巧克力，撒糖粉的糖醋小排，包括流行于2005年左右的Fusion Food(創意菜)，其源頭都能追溯到大董。

同樣大刀闊斧的改革還發生在就餐氛圍的營造上。

大董注重環境，尤其講究燈光、器皿的呈現。在烤鴨品類中，它也是第一個裝修風格和器物細節上大膽求變的餐廳。大董的店面多采用現代化的裝潢方式，意在營造開闊舒適的就餐環境。

在具體裝飾上又追求中式文化元素，如大董金寶匯店嘗試用魏晉南北朝風格，工體店啟用元代富春山居文化，而第一家團結湖店重新裝修后體現的則是北京四合院傳統文化。

在菜品展示上，董振祥找來諸多價格不菲的海外攝影師，一個時令菜品的拍攝就可以豪擲四十多萬。而其他如餐具、背景紙的迭代陳列，也由國外合作者定期翻新，并交由國內設計師二次創作。

雖然如今高端中餐廳的環境設置已然趨同，但在就餐體驗相對貧乏的年代，董振祥幾乎是這一切的開創者。業內人士將董振祥捧上中餐劃時代人物的高位，原因也在于此。

在今天的烤鴨圈，大董幾乎是唯一一家在“八項規定”中生還，并在高端餐飲站穩腳跟的烤鴨品牌。董振祥直言，部分高端餐飲企業不景氣是正常的市場行為，最終沒被淘汰的一定是順應社會發展潮流的餐廳。

當代高端商務宴飲的主力早已更新迭代，及早順應時代潮流的大董正在進入回報期。

而全聚德無疑就是那個被潮流沖刷的失意者，今天已經可以基本斷定它在中高端消費市場的敗局。

今年7月，全聚德宣布所有門店大廳對菜品和價格進行統一調整，菜價整體下調10%到15%且取消所有門店服務費。目前大眾點評顯示，全聚德客單價約在150元上下。

無獨有偶，全聚德的新掌門周延龍自今年開始力推下沉，提出了更親民的“做北京人的餐廳”。

或許自今年開始，全聚德將退出高端餐飲競爭序列，全力向“百姓餐廳”轉型。