有很多品牌，專注做商品，埋頭干事，在整體市場看起來不聲不響，卻被一小部分人群極力追捧，品牌也在他們的支持下，默默拿到上億銷售額的好成績，凡小妹就是這樣一個品牌。

今天分享葉小魚營銷工作室（深圳如魚得水營銷咨詢有限公司）為凡小妹做的品牌升級的案例。

一、項目背景

凡小妹成立于2017年，是一個休閑零食品牌，所售商品有：辣條、筍尖、豆干、爆米花、干脆面、橘子罐頭等50個SKU，主要在40000+家便利店系統售賣，其中包括美宜佳等多個品牌便利店，深受大學生，上班白領的喜歡。

隨著商品品類的拓展，品牌形象也逐步變化，最終導致品牌包裝樣式不一，品牌IP形象不一，貨架上很難清晰識別品牌。品牌升級，勢在必行！

（找一找：你能找到圖中有多少個凡小妹品牌的商品嗎？）

問題顯而易見，品牌需要一個統一的包裝形象，更需要一個在貨架上能一眼被看見的形象。

二、品牌升級第1步：品牌資產盤點

做品牌升級，首先是盤點品牌資產。品牌的LOGO、IP形象、商品品類優勢現狀、目標人群，都應梳理一遍。

（1）品類優勢明顯

經了解，凡小妹泡椒筍尖賣的比一般市場上的筍尖要貴，但銷量卻在同類競品中穩居第一，原因是筍尖品質的確很好，野山筍，品種也最適合做筍尖，其他辣條、辣味素菜類商品也因品質較同類更好，銷量均比同類更高，此類商品占總品牌銷售的75%，當然，膨化食品中的爆米花單品、干脆面等單個商品，銷售額也比較大；

產品開發團隊對商品品質，從原料、工藝、廠家規模等有嚴格審核機制，所以出品在同行內都屬排名靠前。

（2）品牌形象現有識別特征

原凡小妹形象經歷好幾個版本的變更，到最后主要就是丸子頭，圓框眼鏡的形象，品牌負責人表示：最希望保留的符號是丸子頭。

梳理清楚品牌資產，再把目光放在目標人群上，到底是怎樣一群人，在為凡小妹瘋狂呢？

三、品牌升級第2步：聚焦人群及品類的全新定位

“愛吃辣，有一個家鄉胃，在一線城市的奮斗者，”凡小妹對她們來說，是裝下各種小憤怒、小無奈、小沮喪、小委屈、小愉悅、小安慰、小欣喜等各種情緒的容器。

基于人群的觀察，也基于凡小妹現有的品牌優勢，最終確認“有情緒的辣味素食”為凡小妹全新品牌升級后的定位。

面對這么多的情緒，用哪一種情緒跟用戶溝通表達呢？喜悅、安慰、欣喜？太多品牌這么做，如果繼續往這個方向走，只會讓品牌淪為貨架上的千篇一律。

我們選用了年輕人特有的“小憤怒”情緒：大學剛畢業，工作壓力大，技能還在學習中，職場中的小透明，必然要面對各種壓力，小憤怒的情緒，在所難免。

這樣的憤怒里，包含了自知之明，有文化內涵的憤怒，最終，以“今日心情？辣怒辣怒”作為廣告語傳播。呼應品牌定位，同時，也讓廣告語言，成為年輕人的口頭禪，情緒的表達。

同樣，基于全新品牌定位，商品品類線全線調整，砍掉非相關的品類，包含膨化食品、果汁等，全品牌分素味辣生、豆怒年華、假裝是肉三個系列，涵蓋了素菜、豆制品、面筋及魔芋類制品。

與此同時，我們確認了全新的品牌價值體系，在原有品牌使命、愿景、價值觀基礎上，確定了“古靈精怪、熱烈坦率、取悅自己”的品牌性格，也確定了品牌的核心支撐點：“優質原料、可靠工藝、美味創新”，以指導后續品類開發、廣告文案宣傳的核心指導思路。

整體品牌形象也跟隨全面煥新！

四、品牌升級第3步：視覺炸彈，決戰貨架

（1）LOGO升級：簡化，讓LOGO更有力量

全新凡小妹LOGO在原有LOGO設計基礎上做了顏色的簡化，字體符號更為簡單、有力，以表達凡小妹熱烈坦率的品牌性格，也方便后期各場景下的運用組合。

（2）IP形象升級：放大特征，增加情緒識別度

IP形象重點放大現有特征，圓形眼鏡、丸子頭，憤怒的表情不走尋常路，也讓用戶能在貨架上一眼注意到。

全新IP形象展示：

（設計手稿）

凡小妹定制手機殼周邊

凡小妹充滿憤怒感的周邊

（3）包裝升級：貨架上吸睛又特別的憤怒小妹

在商品包裝上，我們進一步強調憤怒的形象。

并且做了幾個特別的處理，一方面呼應品牌定位，另一方面讓商品包裝成為用戶的社交貨幣，并加強交互：

（1）特別的商品名：重點突出品牌個性，又能很好地跟用戶溝通。比如，凡小妹最受熱捧的酸辣筍尖，全新的名字叫：“嘢？真筍吶！”，一方面，體現出原材料選材是野生筍尖，另一方面，也在表達用戶的情緒。

試想一下，哪天想說朋友“損”的時候，是不是可以請TA吃一包“嘢？真筍吶！”

（2）配合定位，將商品辣度做成暴怒指數，方便用戶感受對應辣度以做選擇。見正面左下角。

（3）引起交互：在凡小妹的丸子頭上，做了一個相對“惡趣味”的精準削丸子頭的交互動作，撕開包裝，就是在完成交互。感受下，是不是這個動作，也能發泄一部分的憤怒感？

（4）口味口感風味輪，專業吃貨一看就懂的味道。

人在品嘗食物的時候，是按照口味和口感來判斷的，口味有酸甜苦辣咸，口感層次有：軟、糯、脆、嫩、滑。這是凡小妹做商品以來，判斷商品是否好吃的幾個緯度，我們講這個內容，顯化在包裝背面。也讓人在沒有吃到前，能對這個商品有一定感知度。

品牌升級，不是提煉一個全新的定位去落地執行，而是基于品牌原有基礎，聚焦并放大。

凡小妹此次品牌煥新，也得益于品牌方敢于行動，全新定位后，50個SKU砍掉了近一半的商品，做了品類的優化，也必然面臨短期的業績下滑，但能看見，此番決心后，煥新后的品牌，也必然迎來一波高增長！

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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