小鎮青(qing)年(nian)特(te)指(zhi)18歲(sui)(sui)~35歲(sui)(sui)生活在(zai)(zai)中(zhong)小城市的年(nian)輕人，他(ta)(ta)們正散發著(zhu)無(wu)限活力(li)。在(zai)(zai)沒有生存壓力(li)下，由(you)于互聯網(wang)的發展縮(suo)短了信息傳播和購買渠(qu)道的鴻溝(gou)，他(ta)(ta)們擁(yong)有了更多的消費空間。

相關數據(ju)顯示(shi)，18歲(sui)~35歲(sui)生(sheng)活在(zai)中小城市的(de)小鎮(zhen)青(qing)年(nian)在(zai)國(guo)潮品牌、線(xian)上購(gou)(gou)車、電子設(she)備、健康飲(yin)食等方面都展現(xian)出極大(da)的(de)購(gou)(gou)買力，再加上城鎮(zhen)化(hua)進(jin)(jin)程的(de)推(tui)進(jin)(jin)，線(xian)下新興(xing)多(duo)樣的(de)消費方式極大(da)地刺激了小鎮(zhen)青(qing)年(nian)們的(de)購(gou)(gou)買力，使其成(cheng)(cheng)為(wei)經濟(ji)增長(chang)中的(de)主力軍。中國(guo)人民大(da)學智能(neng)治理中心專家王(wang)鵬表示(shi)，小鎮(zhen)青(qing)年(nian)群體的(de)消費升級是一種(zhong)幸福感(gan)提升的(de)表現(xian)。同時(shi)，也要注(zhu)意(yi)在(zai)各種(zhong)商業套路下非理性而造成(cheng)(cheng)的(de)消費透支。

為提(ti)高生活(huo)質量而消費

大(da)學畢業(ye)(ye)后(hou)，張洋(yang)回到了河南省鞏義市(shi)老家，進入(ru)一(yi)家事業(ye)(ye)單位(wei)工(gong)作。工(gong)作4年間(jian)，他(ta)每天“兩點一(yi)線(xian)”開(kai)車(che)上(shang)班(ban)，生活穩(wen)定，薪資可觀。面對當地五(wu)六千元的房價(jia)，他(ta)壓力沒有大(da)城市(shi)那么大(da)，再(zai)加上(shang)和父母住在(zai)一(yi)起，更是節省了大(da)半的開(kai)支(zhi)，日(ri)常消費非常可觀。不過，受到近些年疫(yi)情的影響，張洋(yang)的消費多集中在(zai)游戲領域。

“一(yi)個(ge)月(yue)能在游(you)(you)(you)(you)戲(xi)上花(hua)600元(yuan)左右。”張洋(yang)解釋，這(zhe)只是一(yi)個(ge)平均值。為了(le)(le)獲(huo)得更好的(de)游(you)(you)(you)(you)戲(xi)體驗，他工作第一(yi)年在網(wang)上花(hua)9000元(yuan)購買了(le)(le)一(yi)臺游(you)(you)(you)(you)戲(xi)電(dian)腦(nao)，后續(xu)花(hua)3000元(yuan)置入一(yi)臺switch游(you)(you)(you)(you)戲(xi)機(ji)。今年“6.18”，他又用7000元(yuan)買了(le)(le)一(yi)臺筆記本電(dian)腦(nao)放在單位(wei)，以此應對隨時(shi)發生的(de)疫(yi)情隔(ge)離。還有x-box、游(you)(you)(you)(you)戲(xi)手(shou)柄、感應鍵盤……到(dao)現(xian)在，他已(yi)經(jing)數不清在游(you)(you)(you)(you)戲(xi)領域具體消費(fei)了(le)(le)多少錢。

“消(xiao)費(fei)就是買自己喜歡的東西(xi)。”張(zhang)洋表(biao)示，在自身有一定經濟基(ji)礎的情況下，不必(bi)為生存壓(ya)力而(er)擔心(xin)，這是他想要的生活(huo)。

在河南(nan)省鶴(he)壁市(shi)生活(huo)的(de)(de)曉(xiao)彤和張洋的(de)(de)消費觀很相似，27歲的(de)(de)她(ta)現在是一(yi)名手工(gong)視頻(pin)博主。作為一(yi)名自由職(zhi)業者，時間靈(ling)活(huo)，她(ta)有更多的(de)(de)時間去干自己喜歡的(de)(de)事情，養寵(chong)物、健(jian)身、吃美食、旅(lv)游(you)等。

《2022年輕人(ren)國貨(huo)消費(fei)趨勢報告》顯示，購買國貨(huo)的(de)用戶數占比增(zeng)速(su)TOP5的(de)城市分別為浙江(jiang)(jiang)麗水、黑(hei)龍江(jiang)(jiang)雞(ji)西(xi)、江(jiang)(jiang)蘇徐州、河南漯河、福建泉州。從地域(yu)上看，增(zeng)速(su)較(jiao)快的(de)都集中在中小城市。

這些中小城市(shi)在移動互聯網的(de)加持下，以張(zhang)洋、曉彤為(wei)代表的(de)小鎮(zhen)青年迅速(su)成為(wei)消費升級(ji)的(de)新生力量。

從(cong)線上到(dao)線下(xia)消費全面(mian)升(sheng)級

近(jin)幾(ji)年(nian)，張洋明顯感到生活多(duo)了些變化。一次偶然的(de)機會(hui)，張洋被同事介(jie)紹去(qu)玩線下(xia)劇(ju)本殺(sha)(sha)。“劇(ju)本殺(sha)(sha)店開在(zai)居民樓(lou)里。”那一次的(de)游(you)戲經(jing)歷讓張洋印象深刻，8個年(nian)紀(ji)相仿的(de)小(xiao)鎮青年(nian)在(zai)角色演繹和(he)推理(li)中度過了一個愉快的(de)下(xia)午。這是(shi)張洋上大(da)學時(shi)無法想象的(de)，他回憶起當時(shi)放假(jia)的(de)娛樂模式只有看電影和(he)去(qu)網(wang)吧。現在(zai)的(de)娛樂方式變得豐富多(duo)樣，劇(ju)本殺(sha)(sha)、密室逃(tao)脫(tuo)、陶藝手工(gong)坊、貓咖、瑜伽館……

隨著城市的(de)發展，一(yi)系(xi)列線下(xia)豐(feng)富的(de)娛樂方式極大(da)地刺激了年(nian)輕人的(de)消費欲望，無形中提(ti)升(sheng)了購買(mai)力。最近一(yi)次張(zhang)洋(yang)去(qu)玩劇本殺時，價(jia)格(ge)已由(you)當初的(de)88元漲到120元，即便價(jia)格(ge)提(ti)高也沒有抑制大(da)家(jia)的(de)熱情，相反還(huan)要(yao)提(ti)前(qian)(qian)預訂。游戲中伴隨的(de)社交功(gong)能(neng)讓(rang)張(zhang)洋(yang)每次前(qian)(qian)去(qu)都(dou)會買(mai)身新(xin)衣服換上，并下(xia)單一(yi)杯(bei)奶(nai)茶。

四(si)川(chuan)省達州市(shi)某縣城(cheng)的(de)(de)職(zhi)校老師曲婷婷也有(you)類似感(gan)受。剛滿30歲的(de)(de)她經歷了(le)蜜雪冰城(cheng)、古茗(ming)奶茶店的(de)(de)從無(wu)到有(you)，也見證(zheng)了(le)身邊同事汽車(che)的(de)(de)不(bu)斷升(sheng)級，更體會到所教學生開始為陌生主播(bo)打賞(shang)禮物的(de)(de)驚訝。線上線下，如今的(de)(de)年輕人被(bei)各(ge)種新鮮事物影響著。“以前是(shi)沒地方花(hua)錢，現在(zai)處處都(dou)是(shi)花(hua)錢的(de)(de)地方，忍不(bu)住。”曲婷婷告訴記者(zhe)，自己批(pi)改(gai)作業疲勞時偶爾也會點杯(bei)星(xing)巴克(ke)。

消費升級提升幸福感

“雖然小(xiao)鎮青年消費領(ling)域的(de)(de)絕對(dui)數值(zhi)不(bu)高(gao)，但是(shi)相(xiang)對(dui)數值(zhi)高(gao)，再加上(shang)基(ji)數龐(pang)大，形(xing)成了具(ju)有巨大消費能(neng)力的(de)(de)群體，這種方式體現出(chu)他們的(de)(de)幸(xing)福指數正不(bu)斷(duan)升高(gao)。”中國人(ren)民(min)大學智能(neng)治理中心專家(jia)王鵬表示。

王鵬分析，小鎮(zhen)青年(nian)消(xiao)費升級(ji)有(you)內外(wai)兩種(zhong)原(yuan)因。內部原(yuan)因在于生(sheng)活成本低并且可控(kong)，相當(dang)一部分人(ren)收入穩定，還擁有(you)善于理財儲蓄的好習慣;外(wai)部原(yuan)因是整個(ge)消(xiao)費環境業(ye)態的升級(ji)以及城鎮(zhen)化進程(cheng)的不斷(duan)發展，公共服(fu)務(wu)、商業(ye)化服(fu)務(wu)衍生(sheng)出了(le)更多符合消(xiao)費者需求的形式。

此(ci)外，王鵬也指(zhi)出，在消(xiao)費(fei)升級的背后也存在一些(xie)小鎮青年(nian)(nian)極端消(xiao)費(fei)的情況，即消(xiao)費(fei)支出明顯大于常(chang)規需求和日常(chang)收入。“此(ci)類問題需要社會(hui)多方合力進行宣傳教育，引導青年(nian)(nian)樹立正確理性(xing)的消(xiao)費(fei)觀。”

瞭望(wang)智庫與中(zhong)國民生銀行(xing)編寫的《2021“百城(cheng)、千街、萬店”消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)指數報告——防疫常態下的國內消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)復(fu)蘇實錄》顯示，2021年(nian)極(ji)端消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)健(jian)康度(du)前20強城(cheng)市中(zhong)，中(zhong)小城(cheng)市占60%。這也表明小鎮青年(nian)在經歷了沖動消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)、獵奇消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)后，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)觀念(nian)和消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)習慣正(zheng)朝著更理性、更健(jian)康、更均衡的方向轉(zhuan)變。

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