喜茶

(資料圖片)

圖(tu)片(pian)來(lai)源：微博@零售商業財經

“2022中國餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中，喜茶連續三年排名第一。在今年1月(yue)份(fen)喜(xi)茶發布了十(shi)周年報告，其中一組數據更(geng)是引人關注。

截至2022年底，喜茶會員人數突破了6300萬，2022年新增會員人數達1300萬。而(er)星(xing)巴克會員數為1800萬，不到喜茶的(de)三分之一。

早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團隊自主研發的“喜茶GO”小程序。以小程序為基礎，不斷開發完善積分、會員、社群等私域基礎建設，如今喜茶的線上自有渠道貢獻率達到60%-65%。

那么喜茶是如何(he)布局私域(yu)的(de)？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP形象拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

一、案例背景

1、品牌簡介

2012年，喜(xi)(xi)茶(cha)起源于廣東省江(jiang)門一條名叫江(jiang)邊里(li)的小巷(xiang) ，原名皇(huang)茶(cha)ROYALTEA，在(zai)2016年2月(yue)26日全面升級為注冊品牌“喜(xi)(xi)茶(cha)HEYTEA”，成(cheng)為新茶(cha)飲的開創(chuang)者

截止2022年1月，喜(xi)茶已在(zai)全球近70個城市開出超(chao)800家門(men)(men)店。其中上海、深(shen)圳等地門(men)(men)店數量已突破百(bai)家。

喜(xi)茶多肉(rou)葡萄飲品圖片來(lai)源：微博@喜(xi)茶

2、市場規模

中國現制茶飲2020年市場總規模為1136億元，預計到2025年達3400億元，是(shi)一(yi)個名副其實(shi)的千億大市場。

3、用戶畫像

喜茶的用戶有81.7%在22-40歲之間，且女性居多，占比63.1%，主要分布新(xin)一(yi)線和一(yi)、二線城(cheng)市。

二、流量渠道拆解

1、線下門店

在(zai)(zai)喜茶線下門(men)店隨處可見二維碼(ma)立牌(pai)，另(ling)外在(zai)(zai)用戶(hu)點(dian)單(dan)的(de)程(cheng)序碼(ma)以及訂單(dan)小票中(zhong)都(dou)設置了私域觸點(dian)的(de)引流。

2、私域平臺

公眾號：喜茶(cha)在菜(cai)單欄(lan)內有(you)私域的引流入口，具體路徑：

公眾號菜單欄「阿喜社群」--掃(sao)碼添加(jia)客服企業(ye)微信--邀請進入社群。

喜茶私域平臺

圖片來(lai)源：公眾(zhong)號@HEYTEA喜茶

小程序：喜茶GO小(xiao)程序(xu)是喜茶的(de)主要私(si)域基(ji)建，目(mu)前會(hui)員(yuan)人數已(yi)達到6300w，在(zai)主頁和會(hui)員(yuan)中(zhong)心里(li)都(dou)設置了企微(wei)觸點(dian)。具體路徑：

首頁/喜貴賓-阿喜社(she)群-添(tian)加客(ke)服企業微(wei)信(xin)--邀請進入(ru)社(she)群。

喜茶小程序

圖片來源(yuan)：喜(xi)茶微(wei)信小程序(xu)

3、公域平臺

視頻號：喜(xi)茶在視(shi)頻(pin)號首(shou)頁(ye)設置了企(qi)微觸點，添加(jia)后可直(zhi)接入群。視(shi)頻(pin)內容以品宣、視(shi)頻(pin)號活動、產(chan)品種草、故事(shi)劇場為主。

喜茶視頻號

圖片來(lai)源：公(gong)眾號(hao)@HEYTEA喜茶

抖音：喜茶在抖音主(zhu)要有(you)2個賬號(hao)，總粉絲超(chao)過170萬(wan)。視頻內容以種(zhong)草主(zhu)流(liu)(liu)飲品為主(zhu)，主(zhu)頁還(huan)對(dui)線下(xia)門(men)店(dian)進行了引流(liu)(liu)設(she)置。

喜茶抖音號

圖片來源(yuan)：抖音@喜茶/喜茶官方旗(qi)艦店

微博：喜茶在微(wei)博共有(you)123萬粉絲，每天都會(hui)發布1-2條內容，內容多數是有(you)獎互動，節(jie)日熱點、話題(ti)互動、產(chan)品活動等。并(bing)且會(hui)以文字+海報的形式引導用戶進入小程序。

喜茶微博

圖片來源(yuan)：微(wei)博(bo)@喜茶

小紅書：喜茶(cha)在小(xiao)紅書有超過42萬的筆記，39.5萬粉絲，內容以有獎互動(dong)、話題互動(dong)、聯名活(huo)動(dong)、產品種草為(wei)主。

喜茶小紅書

圖(tu)片來源：小紅書(shu)@喜茶

三、IP形象拆解

1、企微人設定位

昵稱：阿喜

頭像：喜茶品牌logo

定位：福利官

企微名片：在每個阿喜的(de)(de)企(qi)微名片(pian)里，都能(neng)看到綁定視頻號、小程(cheng)序以及(ji)入(ru)群(qun)的(de)(de)鏈接，合理地利用了資源，多(duo)維度進行引流。

阿喜企微名片

圖片來源：企業微信@阿(a)喜(xi)

2、自動歡迎語

介紹社群價值+服務指引+入群鏈接，點擊鏈接(jie)(jie)會自動識(shi)別用戶附近門店，生成門店群，長按識(shi)別即可直接(jie)(jie)入群。

阿喜自動歡迎語

圖片來源(yuan)：企(qi)業微信@阿喜

3、朋友圈內容

內容頻率：較少

發布時間：不固定

朋友圈內容：以新品介紹(shao)、品牌宣(xuan)傳為主(zhu)

阿喜朋友圈

圖(tu)片來源：微信朋友圈@阿喜

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四、社群運營拆解

喜茶在全國超過800+門店，社群也以門店群為主，以18元新人入群禮吸引用戶進群，并(bing)在(zai)入群后引導用戶進(jin)入小程序領券，下單成(cheng)交(jiao)。下面以我(wo)加(jia)入的社群為例：

1、社群定位

群昵稱：喜(xi)茶 杭州大悅(yue)城店4群(qun)

群定位：新品活動(dong)、會員(yuan)活動(dong)群

2、入群歡迎語/群公告

入群歡迎語會實(shi)時(shi)更新(xin)新(xin)品(pin)活動(dong)，引導用戶了解會員權(quan)益(yi)、咨詢服務以及領取(qu)入群禮(li)；公告主(zhu)要介紹群價(jia)值和群規。

入群歡迎和群公告

圖片來源(yuan)：微信喜(xi)茶社群

3、社群內容

喜茶的(de)社群(qun)內(nei)容(rong)主(zhu)(zhu)要以產品種草、活動為(wei)主(zhu)(zhu)，發送(song)的(de)內(nei)容(rong)都有固定的(de)安排(pai)，每(mei)周一至(zhi)周末都會設置不同的(de)福利活動，某(mou)一周的(de)sop如下：

周一11：30：產品種草

周二11：30：產品種草

周(zhou)三(san)13：50：積分秒殺日(ri)活動

周四(si)11：10：充值活(huo)動

周五(wu)15：00：社(she)群幸運大轉盤（獎(jiang)品主(zhu)要是滿減券、外賣券和贈飲券）

周(zhou)六11：00：產品種(zhong)草（借節日熱(re)點種(zhong)草）

喜茶社群活動

圖片(pian)來源：微信喜茶社群

五、會員體系拆解

目前喜茶在小程序/app和電(dian)商(shang)平(ping)臺中有(you)會員(yuan)的入(ru)口。

1、小程序會員體系

喜茶的成長型會員有5個等級，分為：見習貴賓（免費注冊）、進階貴賓（1+成長值）、高階貴賓（200+成長值）、資深貴賓（700+成長值）、黑卡貴賓（2200+成長值），通過成(cheng)長值進行升級（消(xiao)費1元(yuan)=1成(cheng)長值）。

會員可享受的權益包括：生日五折、免配送費、隨機增免、專享折扣、積分秒殺、免費加料等。

喜茶會員等級

圖(tu)片來源：喜茶微(wei)信小(xiao)程(cheng)序(xu)

值得一提(ti)的是(shi)，喜(xi)茶的會員可以(yi)設置權益(yi)提(ti)醒服務，通(tong)過權益(yi)曝光，吸引(yin)用戶復購。

喜茶權益提醒服務

圖片來源：喜茶微信(xin)小(xiao)程(cheng)序

儲值卡：喜茶的儲值卡有多種主(zhu)題(ti)，最低面額不低于30，不高于888，可自用(yong)可送好(hao)友。為了(le)滿(man)足不同用(yong)戶(hu)需求，喜茶也有實體卡，但僅有100元(yuan)一種面額。

喜茶的儲值卡

圖片來源：喜茶微信小程(cheng)序

積分體系：喜茶(cha)的積分主要以消費獲得為主，2元=1積分，積分可以兌換折(zhe)扣券(quan)、外賣(mai)券(quan)、抵扣券(quan)、滿減(jian)券(quan)、兌換券(quan)、贈飲券(quan)等虛擬品。

喜茶積分體系

圖片來(lai)源：喜茶微信小程序

2、電商會員體系（淘寶為例）

喜茶的淘寶店鋪共有125萬粉絲，會員等級分為5級：分為新晉萌茶（0元入會）、專家茶茶（消費滿1元）、資深茶茶（消費滿300元）、寶藏茶茶（消費滿1000元）、茶茶品鑒官（消費滿2500元）。

會員權益包括：入會有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直升鐵粉、15天無理由退貨、優先退款。

喜茶淘寶會員體系

圖片來源：天貓喜茶(cha)官方旗(qi)艦店

積分體系：喜茶積分(fen)(fen)主(zhu)要(yao)用于(yu)抵現，有多種形式(shi)可以獲得，分(fen)(fen)別有消費、簽到、關注、生日登記、邀請入會、玩游(you)戲賺積分(fen)(fen)、積分(fen)(fen)抽(chou)獎。

喜茶淘寶積分體系

圖(tu)片來源(yuan)：天貓(mao)喜茶官方(fang)旗艦店

六、小結

最后總結一下(xia)喜茶在私域(yu)運營上的亮點和不足：

1）會員權益可提醒：喜茶會員的權益設(she)(she)置很(hen)巧妙，每天設(she)(she)置不同優惠，并提醒用戶(hu)使用，培養(yang)用戶(hu)的消(xiao)費(fei)習慣。

2）社群運營缺乏互動：喜茶的社(she)群可圈可點，好的是在公眾號(hao)、小程序和視頻號(hao)的社(she)群觸(chu)點路徑很順，而(er)社(she)群內容中規中矩(ju)，和多數快消品牌一樣，產品活(huo)動很多，但缺失與用戶之(zhi)間的互(hu)動。

3）朋友圈缺乏運營：喜(xi)茶(cha)企微的朋(peng)友圈(quan)內容(rong)較(jiao)少，基本沒有維護和更(geng)新(xin)，流失了與用(yong)戶直接交(jiao)流的渠道。

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