90后(hou)的(de)(de)錢(qian)是(shi)一(yi)個(ge)(ge)位于上(shang)(shang)海的(de)(de)策劃和(he)文字工作(zuo)者，一(yi)個(ge)(ge)典型的(de)(de)INFJ姑娘(niang)。在(zai)上(shang)(shang)班路(lu)上(shang)(shang)，她會(hui)看到Tims上(shang)(shang)架“糯(nuo)心可頌”的(de)(de)推送，順路(lu)帶走一(yi)個(ge)(ge)；看到樂樂茶冬季推出“一(yi)杯暖寶寶”后(hou)，會(hui)在(zai)午(wu)后(hou)瘋狂安利同事(shi)一(yi)起外賣下單。

糯心可(ke)頌與(yu)一杯(bei)暖寶寶

圖片來源：微信公眾號@Tims天好咖啡、樂樂茶

【資料圖】

她的同事(shi)雪莉，以前不怎么喝咖啡，卻為了Seesaw和Marimekko聯名(ming)的杯子，以及圣誕禮袋的小(xiao)帆布包“激情剁手”。

品牌聯名的周邊

圖片來源(yuan)：小紅書@Marimekko、Seesaw

雖然“NF人格”愛嘗新可能是一種玄學，但年輕消費者更喜歡新鮮有趣的商品、還不想花時間等待，卻是眾所周知的(de)事實。

在“非必需消費品”上，這種偏好更加明顯。新茶(cha)飲(yin)恰(qia)恰(qia)是這樣一個品(pin)類，年輕消費者恰(qia)恰(qia)也是新茶(cha)飲(yin)最主要的消費群體。美團數(shu)據(ju)顯示，2022年茶(cha)飲(yin)用戶中90后、80后的比例占到(dao)了77.69%[1]。

正因如此，2022年茶飲品牌們(men)“整活兒”不斷(duan)。

最會玩(wan)的選(xuan)手(shou)莫過于喜(xi)茶，聯(lian)(lian)手(shou)DJ和設計師(shi)藤原浩一(yi)起“黑(hei)化”，推出新品酷黑(hei)莓桑(sang)和全黑(hei)包裝，還(huan)開了5家線下(xia)“黑(hei)店”邀請藤原浩和他的朋友們來聊天(tian)。聯(lian)(lian)名的爆炸頭小人徽章在(zai)閑魚上被(bei)賣到50元(yuan)一(yi)個。

喜(xi)茶與藤(teng)原浩聯名(ming)產品(pin)

圖片來源：微博@喜(xi)茶

瑞幸則大膽和椰樹椰汁(zhi)聯名，帶著熟悉(xi)的Word排版、紅黃藍綠(lv)的色塊席卷眼球。

CoCo都可聯名(ming)Kuromi，在萬(wan)圣節(jie)收獲了所有Kuromi女孩的芳心。

茶百道和(he)蜜雪冰城牽(qian)手美團外賣，在五一(yi)期間給奶茶“戴上(shang)(shang)小耳(er)朵”，一(yi)上(shang)(shang)架就迅速(su)被搶空。

成都一品(pin)牌圍繞朋克養(yang)生年(nian)輕(qing)人打造的(de)“一整根人參(can)檸檬水”，單店單品(pin)日銷就(jiu)能(neng)超200杯。

新茶(cha)飲品牌的各種活動(dong)

圖片(pian)來源：瑞幸、小紅書、大眾(zhong)點評

那么(me)，在(zai)品牌們積(ji)極“整活”背后(hou)(hou)，反映了茶(cha)飲消費怎樣的(de)市場(chang)現(xian)狀(zhuang)？過去以交易為主(zhu)要(yao)屬性的(de)外賣(mai)平(ping)臺，為什(shen)么(me)會和內容(rong)、社交相關？茶(cha)飲消費在(zai)疫(yi)情防控優(you)化、春節回暖(nuan)、爆單過后(hou)(hou)，新的(de)挑戰是什(shen)么(me)？

一、可選的消費，蓬勃的供給

茶飲品牌為出圈整活

想知道茶飲品牌們為什么熱衷于“整活”，還要回到茶飲的品類屬性和市場供需情況。

我們說“新茶飲”，以及咖啡、果汁等各種現制飲品品類，通常屬于非必需消費品，且具有一定的“口紅效應”。

相比水(shui)、紙巾和油鹽米(mi)，它(ta)雖然是一個“可(ke)買(mai)可(ke)不買(mai)”的(de)(de)東(dong)西，但(dan)卻能(neng)給人(ren)帶(dai)來(lai)極強的(de)(de)愉悅感，所以才成為了大(da)家的(de)(de)“肥宅(zhai)快樂水(shui)”。跟露營、買(mai)手(shou)辦、打游戲的(de)(de)快樂比起來(lai)，這(zhe)種快樂還無需花費(fei)(fei)太(tai)多(duo)時間和金錢。在經(jing)濟增長沒有那么(me)快速、甚至趨緩的(de)(de)時候，提(ti)供(gong)這(zhe)種快樂的(de)(de)產(chan)品(pin)，消費(fei)(fei)需求將依舊旺盛。

科特(te)勒老(lao)爺子一直認為營銷(xiao)的(de)本質就是“價值交(jiao)換”。在物質價值、精神價值和(he)社交(jiao)價值中，新茶(cha)(cha)飲產品發展到(dao)現(xian)在，基本上已經滿足了前者，再往后(hou)走(zou)，則需要重點打造后(hou)兩種價值。大家買“多肉(rou)葡萄(tao)們”，也是想(xiang)圖個(ge)樂。因此，提供更(geng)豐富的(de)情緒和(he)社交(jiao)價值，成了茶(cha)(cha)飲品牌的(de)必修(xiu)課。

從市場供需上來看，門店數不斷增長，頭部品牌加速擴張，各種細分品類和區域性的品牌不斷涌現。美團數據顯示，即(ji)使是(shi)歷經疫情，現(xian)制飲(yin)品門店(dian)數量(liang)還(huan)是(shi)從2019年(nian)(nian)(nian)的42.7萬，發展到(dao)了2020年(nian)(nian)(nian)的59.6萬家，最(zui)終增(zeng)長到(dao)了2022年(nian)(nian)(nian)的78.5萬家。其中茶飲(yin)就占到(dao)了61.92%，咖啡占17.84%。[2][3]

除了門店數(shu)，各品牌(pai)的(de)上新速度和可(ke)選(xuan)產(chan)品范圍也(ye)有巨大的(de)提升。當消費(fei)者的(de)物質需求基本被(bei)滿足，茶(cha)飲品牌(pai)的(de)戰場就(jiu)隨(sui)之卷(juan)到了“情感”和“社交(jiao)”。

比如在全國有50家門店的食杏檸檬茶，就在他們的檸檬茶中加入了當時流行的“一整根人參”，將內容和社交基因植入產品本身。[4]

而瑞幸和椰樹的聯名則是假裝爆料、實則透題，然后在微博、小紅書等各路網友列文虎克式的追蹤分析了三天后，才姍姍來遲地官宣。留白的文本，極強互動屬性的話題，讓這一波的傳播價值實現了最大化。

瑞幸和椰樹的聯(lian)名活(huo)動

圖片來源：微信公眾號@瑞幸

除了產品和傳播，還有品牌緊扣社會情緒、社會風潮。2022年上海春(chun)季疫情好轉后，美團外賣(mai)就在6月聯合(he)六大飲品品牌推出城市限(xian)定飲品“上海甜(tian)”，微(wei)博話題閱讀次數突破5450.6萬。

美團(tuan)推出城市限定飲品“上海甜(tian)”

圖片(pian)來源：微(wei)博@美(mei)團外賣(mai)

冰雪運動的興起帶動了冰雪消費的繁(fan)榮，美團外賣(mai)和某咖啡(fei)品牌就(jiu)抓(zhua)住“滑雪”場景，在去年(nian)12月上線了平臺專屬的優惠套(tao)餐，以及“第(di)二杯我們請”、抽獎送滑雪裝(zhuang)備等活動。

美團推出冬日活動

圖片來源：美團外賣

并(bing)通(tong)過在小紅書的站外KOC預熱種草，引導到美團外賣(mai)直接下(xia)單(dan)，即時配送，實現了(le)站內(nei)搜索量翻(fan)51倍的效(xiao)果。

美團冬日活動

圖片來源：美(mei)團外賣(mai)、小紅書@韭菜盒子小組

在(zai)最(zui)后兩個案(an)例中，部分內容的傳(chuan)播和最(zui)后的交(jiao)易(yi)都落在(zai)了外賣(mai)平(ping)臺上。但“強(qiang)交(jiao)易(yi)屬性”的外賣(mai)平(ping)臺，為什么會和“內容”關聯到一起？

二、外賣平臺，在“交易”之外增加趣味？

對于任何一個品牌來說，在做內容的時候都不可能不想轉化為交易。但“內容”與“交易”有時候就像兩只刺猬，無法擁抱在一起。

先看新茶飲的“交易”——未來將主要發生在線上，并以外賣平臺為主要渠道。

為什么這么說？

美團外賣在2021年曾經針對餐飲商家提出“30/50法則”：在通過大(da)量商家調研(yan)(yan)、平臺上的數(shu)據(ju)研(yan)(yan)究(jiu)、模型(xing)測算后，他們提出，正(zheng)餐(can)餐(can)廳(ting)外(wai)賣(mai)占比達(da)30%，快(kuai)餐(can)餐(can)廳(ting)外(wai)賣(mai)占比達(da)50%，能夠最大(da)化提升(sheng)人(ren)效和坪效。

而(er)(er)多數新茶飲商(shang)家并不(bu)會設置大面積(ji)的堂食區域(yu)，“臨街開店(dian)，取到即(ji)走”是(shi)更(geng)主流的模式。在(zai)這(zhe)種模式中，消費者沒有必(bi)須在(zai)線下(xia)下(xia)單的理由，線上反而(er)(er)效率更(geng)高。因此(ci)，最優(you)的線上交易占比(bi)，或許會遠(yuan)高于餐飲商(shang)家。

而線上下單又包括外賣平臺和品牌自營渠道兩種方式，其中前者對于多數商家來說將是更合適的選擇。自建線上交易渠道一是(shi)需要大量(liang)技術投入，二是(shi)需要很強的(de)品牌(pai)力(li)，這樣交易量(liang)才能達到一定規模，覆蓋開發和運營(ying)投入。

其次，對(dui)于消費者來說(shuo)，大家更(geng)愿意在選擇多的渠(qu)道(dao)買(mai)東(dong)西，外(wai)賣平臺(tai)本身強大的流(liu)量(liang)基礎對(dui)于品牌(pai)來說(shuo)是(shi)獲得增量(liang)的重要場景(jing)。即(ji)使是(shi)喜茶，2018年上線自營小程序時，也全面入駐了美團外(wai)賣。

喜茶入駐美團外賣

圖片(pian)來源：微博@喜茶

頭(tou)部(bu)品牌尚且選(xuan)擇兩條腿走路，腰尾(wei)部(bu)品牌更(geng)需要(yao)平臺的支(zhi)撐。尤其是在各(ge)品牌紛(fen)紛(fen)將下沉市(shi)(shi)場、區域市(shi)(shi)場擴(kuo)張作為(wei)重要(yao)任(ren)務的當(dang)下，美團鐵軍十余年(nian)來(lai)在2800個縣市(shi)(shi)的沉淀，將為(wei)品牌提(ti)供很大(da)幫助。

“交易”的上一個環節則是“內容”。

讓這兩個環節間的轉化更順暢，首先需要影響消費心理的轉變，品牌可以提供更有吸引力的產品、創造更合適的內容，讓用戶更容易被種草、下單。但同樣重要的一點，是彌合內容和交易所屬的不同平臺之間的溝壑，而這一點，則要依靠平臺拓寬邊界。

比如上(shang)(shang)文(wen)提(ti)到(dao)的(de)咖啡品(pin)牌(pai)案例，如果它只是(shi)在(zai)小紅書上(shang)(shang)做內(nei)容種草，沒(mei)有與美團外賣的(de)合作，那么用(yong)戶(hu)即(ji)使看到(dao)，也只能下次(ci)再去門店購買，甚至直接忘記。而當(dang)美團外賣與品(pin)牌(pai)聯合去做內(nei)容創新、產(chan)品(pin)創新、交易履(lv)約時，用(yong)戶(hu)就能在(zai)刷(shua)到(dao)小紅書的(de)30分(fen)鐘后(hou)，在(zai)雪(xue)場手握一杯熱騰騰的(de)咖啡。

從(cong)美團外賣(mai)去年8月(yue)推出超級品牌(pai)日(ri)IP，并與大(da)量品牌(pai)在站(zhan)內外多(duo)渠道聯動可以(yi)看出，平臺和品牌(pai)正嘗試(shi)打破邊界，讓(rang)“內容”和“交易”這兩只(zhi)刺猬(wei)和談。

以去(qu)年萬圣節期間茶(cha)飲(yin)品(pin)牌CoCo聯(lian)名動漫IP Kuromi為例(li)。Kuromi是(shi)《奇幻(huan)魔法melody》走紅后受到許多追(zhui)捧的一個甜酷類角色，從去(qu)年3月開(kai)始，它的熱度甚(shen)至超過了迪士尼(ni)頂流“玲娜貝兒”。

百度指數關(guan)鍵詞(ci)搜(sou)索趨勢

圖(tu)片(pian)來源：FBIF截圖(tu)自百(bai)度指數

這次聯名的(de)造型杯(bei)等(deng)周邊，讓庫洛米女孩(hai)們瘋狂心動，還在社交媒體上卷起了一陣(zhen)颶風。

品(pin)牌與(yu)庫洛米(mi)的聯名(ming)活動

圖片來源：嗶哩嗶哩@CoCo都(dou)可(ke)

但更值得關注的是(shi)CoCo之后(hou)的一(yi)系列操作(zuo)：在美(mei)團外賣上(shang)線(xian)定時限(xian)量周(zhou)邊(bian)折(zhe)扣套餐(can)、1元秒殺等(deng)活動，并借助美(mei)團站(zhan)內的私域社群，直接(jie)打通從“內容”到“交(jiao)易”的鏈路。還在小紅書(shu)、B站(zhan)、微博(bo)等(deng)平臺上(shang)進行預熱，邀(yao)請粉絲到門(men)店購買主題飲品和周(zhou)邊(bian)、前往(wang)線(xian)下主題店打卡(ka)。活動期間實現了(le)美(mei)團外賣實付交(jiao)易額周(zhou)環比增長22.25%的效果。

美團推出限時活動

圖片來源：美團外賣

當“貨架”不僅(jin)是交易的(de)(de)場所，還(huan)是內(nei)容(rong)(rong)的(de)(de)載體(ti)，并開放連接社(she)交媒(mei)體(ti)和大眾點評(ping)等內(nei)容(rong)(rong)載體(ti)時，“貨架”就成(cheng)為了媒(mei)介(jie)，而媒(mei)介(jie)即訊息。

三、茶飲消費回暖，但挑戰依舊

今(jin)年(nian)春節茶飲和餐(can)(can)飲品牌們可以說是過了(le)個“肥(fei)年(nian)”。據(ju)中(zhong)國烹飪協會數據(ju)，除(chu)夕至正月初六，受訪餐(can)(can)飲企業營業收入與去年(nian)春節相比上(shang)漲24.7%，與2019年(nian)春節相比上(shang)漲1.9%。

喜茶(cha)(cha)(cha)眾多門(men)店(dian)銷量增長超300%，其中突出的(de)(de)門(men)店(dian)甚至(zhi)漲了(le)500%。在(zai)上海芮歐百貨(huo)的(de)(de)喜茶(cha)(cha)(cha)門(men)店(dian)，大年初七(qi)開工的(de)(de)第一天，開門(men)還不(bu)到一小時(shi)，訂單就(jiu)達到了(le)300杯。可(ke)見，疫情防控的(de)(de)優化、消費(fei)需(xu)求的(de)(de)釋放，將推動茶(cha)(cha)(cha)飲消費(fei)進一步回(hui)暖、復蘇(su)。

茶飲消費回暖

圖片來源：微(wei)信公眾號@咖門

但這也意味著，疫情前茶飲行業的難題——單店運營不精細、擴張粗放、產品同質化等，將再度浮出水面。在“狂飆”的勢頭之外，品牌們仍需攻堅的決心。

而外賣平臺正在助力品牌攻堅求新。美團外賣向FBIF表示，未來除了基于平臺數據為品牌商家提供產品趨勢、場景聚焦等方面的洞察；與品牌共同在外賣平臺進行更具內容性、社交性的營銷；也會發揮自己的強項，持續幫助商家從外賣店選址、標桿案例研究、菜單設計、組織設計等多個方面提升綜合運營能力。

冬雪春融，現制(zhi)茶飲品牌歷經了三年的坎坷和不確定性，定會迎來好光景(jing)，一路狂飆(biao)。

參考來源：

[1] MTData，《2022茶飲品類(lei)發展報告》，2022年8月26日，咖門

[2] 《2021新茶飲研究報告》，2021年9月23日，中國連鎖經營(ying)協(xie)會(hui)

[3] 《2022新茶飲(yin)研(yan)究報告》，2023年(nian)，1月3日，中國連鎖經營協(xie)會

[4] 曉夕，《“一(yi)整根人參(can)”火到檸檬茶了！這(zhe)招為什么總(zong)是好(hao)用？》，2022年7月31日，咖門

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