一、燕麥奶為植物奶市場新晉品類

植物蛋(dan)白奶(nai)市場，市場占有率較高的(de)依然是豆奶(nai)、花生(sheng)奶(nai)、核桃(tao)奶(nai)和椰奶(nai)品牌，燕(yan)麥奶(nai)作為新(xin)晉品類，逐漸(jian)受到消(xiao)費(fei)者的(de)青睞。

【資料圖】

植物奶品牌

植(zhi)物(wu)奶市場中，傳統(tong)強勢品(pin)(pin)牌(pai)六個核桃(tao)、維(wei)(wei)維(wei)(wei)豆奶和豆本豆幾(ji)乎占據了植(zhi)物(wu)基飲品(pin)(pin)市場的(de)半壁(bi)江山，這歸根(gen)究底與(yu)中國人愛喝豆漿有關。由此可見，傳統(tong)的(de)豆類植(zhi)物(wu)基飲品(pin)(pin)，可算得上是植(zhi)物(wu)基飲品(pin)(pin)的(de)“第一(yi)戰場”。而新(xin)晉品(pin)(pin)牌(pai)Oatly通過不尋常(chang)的(de)營銷(xiao)策略在市場上獲得了一(yi)席之地。

影響鼓舞決策的因素

中國有世界上(shang)基(ji)數最龐大的(de)乳糖(tang)不(bu)耐人(ren)群，人(ren)們可(ke)能因(yin)(yin)此(ci)選(xuan)擇“植物(wu)奶”。消(xiao)費者(zhe)對(dui)牛奶和植物(wu)奶的(de)差異有客觀真實的(de)認(ren)知，其中74.2%的(de)被訪者(zhe)認(ren)為(wei)(wei)營養價值及保健功能不(bu)同(tong)，有66.4%的(de)被訪者(zhe)認(ren)為(wei)(wei)味道口感不(bu)同(tong)，因(yin)(yin)此(ci)消(xiao)費者(zhe)也(ye)可(ke)能因(yin)(yin)為(wei)(wei)口味、環保、動物(wu)權益等原(yuan)因(yin)(yin)選(xuan)擇植物(wu)奶。

二、植物奶品牌需線上線下并重

購買渠道

購(gou)買(mai)渠道(dao)方(fang)面，主要有超市賣(mai)場、網上購(gou)物平臺、便利店和(he)直播帶貨平臺；品牌方(fang)需要線上和(he)線上渠道(dao)并重。

比如近期大熱的Oatly品牌(pai)，就是通過(guo)B端咖啡品牌(pai)連鎖(suo)店(dian)的咖啡師圈層進行口碑營銷，并(bing)且借助電商提(ti)升購買率。

在(zai)C端超市賣場(chang)的(de)(de)購(gou)買率較低的(de)(de)情況下，OATLY品(pin)(pin)牌(pai)(pai)走B端路線OATLY品(pin)(pin)牌(pai)(pai)與咖啡連鎖品(pin)(pin)牌(pai)(pai)合作，如(ru)星巴克，通過咖啡師(shi)圈層，借助咖啡師(shi)的(de)(de)口碑營銷，從而獲得消費者的(de)(de)青睞(lai)。

三、圈層營銷是植物奶品牌新玩法

消費者了解(jie)植物奶的渠道主要(yao)有：超市、便利店(dian)和(he)電商網站，其實是電商及(ji)網絡廣(guang)告(gao)，第三(san)是小紅書、抖音等平臺(tai)博主或明(ming)星推薦(jian)；在營銷(xiao)推廣(guang)方面，品(pin)牌方需(xu)要(yao)線上(shang)和(he)線下(xia)并重，以及(ji)像Oatly品(pin)牌一(yi)樣(yang)，通過(guo)咖啡師(shi)圈層進行(xing)口碑營銷(xiao)。

愿意嘗試植(zhi)物奶的(de)原(yuan)因

消費者(zhe)購(gou)買植物(wu)奶的主(zhu)要因素(su)有(you)其營養價值、口(kou)感好、有(you)新鮮感和低碳環保；由此可見(jian)，中國消費者(zhe)注重營養、口(kou)感和產品新鮮度。

四、植物奶正在悄悄，搶占牛奶市場

消(xiao)費者(zhe)(zhe)對牛奶(nai)和(he)植物奶(nai)的差異有客觀真實的認知(zhi)，其中74.2%的被訪者(zhe)(zhe)認為(wei)營養價(jia)值及保健功能不同(tong)，有66.4%的被訪者(zhe)(zhe)認為(wei)味道口感不同(tong)。

雖然消費(fei)者認識到植物(wu)奶的(de)優勢，但在與拿鐵(tie)進行搭配選擇時，仍有68%的(de)被(bei)訪者選擇牛奶拿鐵(tie)，豆奶拿鐵(tie)和燕麥奶拿鐵(tie)的(de)比例分為(wei)(wei)為(wei)(wei)53.3%和49.6%。

消(xiao)費者使用植物奶的(de)場景集中于早(zao)餐、晚上睡(shui)覺前和上午或下午加(jia)餐零食；Oatly品牌(pai)在(zai)充分理(li)解消(xiao)費的(de)飲食習慣的(de)基礎上，與星巴克推出了燕麥早(zao)餐奶套餐。

植物奶的(de)消(xiao)費(fei)用戶(hu)年(nian)齡(ling)分布主(zhu)要在(zai)20-35歲之(zhi)間(jian)，植物奶的(de)目標(biao)市場主(zhu)要集中于一線(xian)、新一線(xian)和二線(xian)城(cheng)市，性(xing)別(bie)方面(mian)，有60%女性(xing)和40%的(de)男性(xing)。可(ke)見，植物奶更受女性(xing)消(xiao)費(fei)者的(de)青睞歡迎。

植物(wu)奶正在搶占牛奶市場

在傳統植(zhi)物奶(nai)品牌市(shi)場(chang)地位(wei)依然穩固的(de)情況下，燕麥奶(nai)品牌OATLY通(tong)過(guo)出奇的(de)營銷策略，植(zhi)物奶(nai)健康定(ding)位(wei)的(de)產(chan)品定(ding)位(wei)，中產(chan)階層和(he)小資生活的(de)消費者的(de)用戶定(ding)位(wei)，走B端咖啡師圈(quan)層+電商銷售，并取得了(le)令人(ren)贊嘆的(de)市(shi)場(chang)銷量(liang)。

燕麥奶品(pin)牌(pai)OATLY的(de)舉措如同(tong)鯰魚效(xiao)應，引起了市場中傳統(tong)強者(zhe)的(de)關注和參與。國內出現了一批新的(de)燕麥奶品(pin)牌(pai)和OATLY競爭，去年“扎堆”獲得融資，如“小麥歐耶”。

屆(jie)時植物奶市場會出現哪(na)些(xie)精彩的地(di)方，讓我(wo)們(men)拭目以待。

關鍵(jian)詞：