在(zai)新(xin)消費領域，營銷和研發差(cha)距懸殊的(de)品(pin)牌(pai)有不少，貴為“國產奶(nai)酪一哥”的(de)妙可藍多就是其中一個。

妙可藍多奶酪棒

圖片來源：微博(bo)@妙可藍多Milkgroud

(資(zi)料圖片(pian)僅供參考)

就在(zai)最(zui)近，妙可藍多發布了2022年上半年財報：營收(shou)26億，同(tong)(tong)比增長25.5%；凈利(li)潤1.32億，同(tong)(tong)比增長18%。

在(zai)新(xin)消費發展(zhan)日益(yi)艱(jian)難的(de)當下，妙可(ke)藍(lan)多的(de)成績確實不錯(cuo)。然(ran)而細(xi)究其(qi)(qi)背后就(jiu)會發現，上半年妙可(ke)藍(lan)多花費了(le)6.07億元的(de)營銷費用，同比增(zeng)長20%，然(ran)而其(qi)(qi)研發費用卻下降了(le)12%，僅為(wei)1500萬。

這樣一(yi)個營(ying)銷和研發費用(yong)嚴重不(bu)對(dui)等的品牌(pai)，不(bu)管消費者(zhe)信(xin)不(bu)信(xin)，資(zi)本市(shi)場早(zao)已開始“翻臉(lian)”。

妙可藍多股價

圖(tu)片來(lai)源：百度股市通(tong)

營(ying)收和利潤的(de)雙(shuang)增并沒有挽回妙(miao)可藍(lan)多在(zai)股(gu)價上的(de)頹勢，目(mu)前來看(kan)妙(miao)可藍(lan)多的(de)股(gu)價依然處在(zai)下降通道當中，對(dui)比(bi)曾(ceng)經的(de)高點蒸發更是超過50%。

對此，也(ye)不禁有人發問：妙可藍(lan)多未來還能坐穩(wen)“奶(nai)酪一哥”的位置嗎(ma)？

一、無廣告，不盈利

只要(yao)能在妙可藍(lan)多(duo)和奶酪之間畫上等號，花再多(duo)的(de)錢也不心疼。

在妙可藍多看來，如果要從外資(zi)品牌(pai)的手中(zhong)獲取到一定的奶酪市(shi)場份額，廣告營銷至關重要。

于是從2015年開始，妙可藍(lan)多便進(jin)行(xing)奶酪戰略轉型(xing)，推出了兒童奶酪棒(bang)產(chan)品。并且(qie)通(tong)過魔性(xing)洗腦的廣告傳播(bo)，來進(jin)一(yi)步加強消(xiao)費者(zhe)對于兒童奶酪棒(bang)高鈣且(qie)營養的認知(zhi)心智。

于是，就有(you)了(le)如下景(jing)象：不管是電梯里、電視(shi)上還(huan)是馬路邊，隨處可(ke)見妙可(ke)藍多的(de)廣告，一(yi)句“奶酪就選妙可(ke)藍多”的(de)廣告詞更是深入人心。

不僅如此(ci)，在2020年妙可藍多還和正式孫儷達成了簽(qian)約，成為品(pin)牌形(xing)象代(dai)言(yan)人(ren)。

妙可藍多品(pin)牌形象代言人(ren)孫儷

圖片來源：妙可藍多(duo)官(guan)網

借助代言人孫儷的(de)影(ying)響力(li)和注(zhu)重兒童健康(kang)的(de)媽媽形象，與(yu)妙(miao)可藍多這一品牌完(wan)美契(qi)合，可以說是牢牢抓住了兒童奶酪棒的(de)目標群體“當代年輕父母”。

憑借(jie)著鋪天蓋(gai)地的廣告營(ying)銷，妙可藍多只用了(le)5年時間(jian)，公司業績(ji)就(jiu)增(zeng)長了(le)25倍。截止到(dao)今年上半年，在奶酪領域的市場(chang)份額更是接近(jin)40%。

然(ran)而，雖然(ran)妙可(ke)藍多(duo)(duo)的業績一路扶搖直上，但(dan)依然(ran)受到了(le)諸多(duo)(duo)質疑。在這之中(zhong)，最(zui)明(ming)顯的莫過于其“重營銷、輕研發”的策(ce)略。

根據過(guo)往(wang)財報顯示，2018-2021年間，妙(miao)可藍(lan)多的營(ying)(ying)銷費用(yong)(yong)分別為(wei)2億(yi)(yi)、3.6億(yi)(yi)、7.1億(yi)(yi)和11.6億(yi)(yi)，幾乎每(mei)年都在翻(fan)倍上漲(zhang)。較高的營(ying)(ying)銷費用(yong)(yong)，也嚴(yan)重拖累了(le)公司的凈利潤。

以(yi)2021年為例，全年營銷費用11.6億，在這之中僅廣(guang)告費就占(zhan)去了(le)9億。與之形成鮮明(ming)對(dui)比的(de)是(shi)妙可藍多同期研發投入占(zhan)整體(ti)營收還不足1%，最(zui)終(zhong)換回來的(de)凈利潤只(zhi)有1.54億。

妙可藍多2021年銷售費用

圖片(pian)來源：妙可(ke)藍(lan)多2021年財報

不可(ke)(ke)否(fou)認的是(shi)，妙(miao)可(ke)(ke)藍多(duo)通(tong)過大手(shou)筆的營銷(xiao)花費確實取得(de)了一定的效果，如(ru)今也成(cheng)為了國內名副其實的奶酪第一品牌。

二、如何成為“奶酪第一股”？

2001年(nian)，妙可藍(lan)多創(chuang)始(shi)人柴(chai)琇在長春創(chuang)辦(ban)了廣澤乳業(ye)，并在東北地區打出了一定名(ming)氣。

然而當時因(yin)受(shou)限(xian)于蒙牛、伊利等乳業巨頭的(de)影響，廣(guang)澤乳業一直都受(shou)困于區域市(shi)場，無法更好的(de)走出去。

為了實(shi)現(xian)突圍，柴琇開始尋(xun)找細分賽道，并在2007年(nian)預判到(dao)國內(nei)奶(nai)酪(lao)行業的潛在發展機遇，決(jue)定進軍奶(nai)酪(lao)市(shi)場。

通過和法國保健然集團(tuan)的(de)合(he)作，積累了相(xiang)應的(de)生產(chan)技術和經驗。與(yu)此(ci)同時，柴(chai)琇(xiu)也對于國內外的(de)奶酪市場(chang)有了更深刻的(de)認識(shi)。

2015年(nian)，通(tong)過(guo)一系列的(de)資(zi)本操作和奶酪品牌(pai)化發展的(de)市(shi)場紅利，妙可藍多(duo)這一品牌(pai)開(kai)始(shi)走入(ru)大眾視野。到了2016年(nian)妙可藍多(duo)更是進入(ru)快車道，通(tong)過(guo)借殼在A股上(shang)市(shi)，成為了國(guo)內第一家以(yi)奶酪為核心業務(wu)的(de)上(shang)市(shi)公司。

妙可藍多

圖片來源：微博@妙可藍多Milkgroud

畢(bi)竟，在2018年之前(qian)，國內整個(ge)奶(nai)(nai)酪(lao)市場(chang)依然充斥著國外(wai)品牌，各(ge)大商超的奶(nai)(nai)酪(lao)陳列(lie)區大多數也(ye)都是(shi)百吉福(fu)、安佳等(deng)。

數據顯示，2019年(nian)中(zhong)國奶酪零售(shou)市場(chang)前五名當中(zhong)只有妙可(ke)藍多入圍并排在(zai)第五，如大家(jia)耳熟能詳的蒙牛、光明等還都(dou)處(chu)在(zai)第二陣營。

盡管如此，大(da)多數的國(guo)外奶(nai)酪品牌也并(bing)不太注重在中國(guo)市(shi)場的品牌營銷，知名度相對有限(xian)。

不過，這(zhe)恰恰給妙可藍(lan)多(duo)提(ti)供了一個“悶(men)聲發大財”的機會(hui)。

如今，妙可藍多旗下(xia)包含即食營養系列(lie)的奶(nai)(nai)酪棒(bang)、兒童成(cheng)長杯等；家庭(ting)餐桌(zhuo)系列(lie)則(ze)擁有馬(ma)蘇里拉(la)奶(nai)(nai)酪、奶(nai)(nai)油芝士(shi)和黃(huang)油等；液(ye)態奶(nai)(nai)產品(pin)有巴氏(shi)殺菌乳、常溫液(ye)態乳等，成(cheng)功打造出了一個多元化矩陣。

妙可藍多系列產品

圖片來源：妙可藍多官網(wang)

只是，產品的多元雖然(ran)進一步助推了妙(miao)可藍多的增長，但從業務收入構成板塊來看，以奶酪棒(bang)為核(he)心的即(ji)時營養(yang)系列(lie)仍然(ran)占比頗高，超過(guo)75%。

三、妙可藍多，未來還能走多遠？

從發展進(jin)(jin)程來看(kan)，國內奶酪市(shi)場(chang)(chang)仍然處在上升通道當中。數據顯示，2004-2018年(nian)間，中國奶酪市(shi)場(chang)(chang)的年(nian)復合增長率超過(guo)20%，預計到2023年(nian)市(shi)場(chang)(chang)規模將會進(jin)(jin)一步增加到105億。

這(zhe)對于以奶(nai)酪(lao)為核心產品的妙可藍多來說，無(wu)疑是一個(ge)重磅利好(hao)，只不過市場對于妙可藍多的擔憂也依然存在。

通過爆款產品“兒童(tong)奶酪棒(bang)”搶占市(shi)場(chang)份額的這幾(ji)年，除了前文所提到的居高不下(xia)的營銷費(fei)用，妙可藍(lan)多也要面臨著日益激烈(lie)的市(shi)場(chang)競爭(zheng)。

妙可藍多奶酪棒

圖片來源(yuan)：微(wei)博@妙可藍多Milkgroud

然(ran)而，從妙可藍多(duo)極(ji)低占(zhan)比(bi)的營(ying)銷費用(yong)中(zhong)可以看出(chu)，奶(nai)酪本(ben)身的門檻其實并不高。

對于靠著市(shi)場紅利和重營銷模式(shi)崛(jue)起的妙(miao)可藍多來說，如今也不(bu)得不(bu)面臨(lin)乳(ru)業巨頭們(men)的挑戰。

事實上，早(zao)在去年(nian)7月，蒙(meng)牛(niu)就曾以30億元(yuan)的(de)巨(ju)資定增入(ru)股(gu)妙(miao)可藍多并成(cheng)為其(qi)控股(gu)股(gu)東(dong)。

2022年初，更(geng)是(shi)有媒體報道伊利(li)正在(zai)(zai)計(ji)劃收(shou)購在(zai)(zai)國內奶酪零售市場(chang)以20%份(fen)額排(pai)名第(di)二(er)的“百吉福”。

當然除了蒙(meng)牛、伊(yi)利之外，如君樂寶、妙飛等企業也加入了奶酪賽道，紛紛推出自己的奶酪棒(bang)產品。

漲芝士啦

圖片來源：微博(bo)@君樂寶

入局者(zhe)眾(zhong)多，新品又層出不窮，這也從側面反映出了當下奶(nai)酪棒市場的(de)競爭已經進入紅海階段(duan)。

如今(jin)，市(shi)場環境對妙可藍多來(lai)說并不是高枕無憂，畢竟雖然其市(shi)場占(zhan)有率還在上升(sheng)，但這背后(hou)更(geng)多是巨額營(ying)銷費用所燒(shao)出來(lai)的結果。若持續居高不下(xia)，大(da)概率會(hui)進一步反噬公(gong)司的凈利潤。

從(cong)這(zhe)個角度(du)出發，未來妙可藍多究(jiu)竟能否穩住“奶酪一(yi)哥”的位置，還需(xu)要打上一(yi)個問(wen)號。

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