月餅

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(資料圖片)

臨(lin)近(jin)中秋佳(jia)節(jie)，月餅賽道持續升溫。

淘寶天(tian)貓平臺中，與月餅(bing)相關(guan)的關(guan)鍵詞搜(sou)索(suo)量呈現暴漲趨(qu)勢。消費(fei)人群更替(ti)后，對月餅(bing)的需求(qiu)也不再停留于傳(chuan)統口味，低糖(tang)控卡、顏值包(bao)裝、新式(shi)口味等都能成(cheng)為(wei)決策因子。

今年的賽道格外擁擠，除了美心、廣州(zhou)酒家、稻香(xiang)村、金九(jiu)等成熟品(pin)(pin)牌，還涌入了諸(zhu)多新品(pin)(pin)牌，榴(liu)芒一刻主打(da)榴(liu)蓮(lian)冰皮月餅(bing)，永(yong)璞推出限定咖啡月餅(bing)。Seesaw、鮑師傅等線下品(pin)(pin)牌也(ye)布局月餅(bing)品(pin)(pin)類，在這場“中秋經濟”中分(fen)一杯羹(geng)。

此前，天貓食品發布年度六大商(shang)業(ye)熱(re)(re)點，其中的 “應食而時”，在中秋消(xiao)費(fei)節點中表(biao)現得尤為突出(chu)。月餅成為炙手(shou)可(ke)熱(re)(re)的品類，消(xiao)費(fei)者更(geng)樂于參與到這(zhe)場“文化消(xiao)費(fei)”中，寄托(tuo)團圓的美好(hao)愿望，慰(wei)藉思(si)鄉(xiang)的情緒。

另一方面，包裹(guo)著鄉愁的(de)“家鄉味道”也在新消費時代走(zou)出地(di)(di)域，不僅(jin)能還(huan)原地(di)(di)道美味，還(huan)通過口味創新實現拓圈，獲(huo)得更多消費者認可。

品牌們如何從(cong)這(zhe)些(xie)熱點(dian)趨勢中，找(zhao)到(dao)確定性增長的機會點(dian)？《天(tian)下網商》對話多位商家及天(tian)貓(mao)相關行業小二，嘗試為品牌找(zhao)到(dao)可參考(kao)的發(fa)展(zhan)路徑。

天下網商《消費新(xin)食代》第三期

視頻來源(yuan)：公(gong)眾號@天下網商

一、“應時而食”：舌尖上的一期一會

月餅(bing)是傳統(tong)糕點中的成熟細(xi)分(fen)品(pin)(pin)(pin)類(lei)，兼具節日食(shi)品(pin)(pin)(pin)和禮品(pin)(pin)(pin)的雙重屬性。區(qu)別于(yu)往年(nian)，今年(nian)的月餅(bing)品(pin)(pin)(pin)類(lei)圍繞產品(pin)(pin)(pin)、包裝(zhuang)和理念呈現出(chu)5大趨勢，包括年(nian)輕化(hua)(hua)(hua)、健康(kang)化(hua)(hua)(hua)、點心化(hua)(hua)(hua)、地域化(hua)(hua)(hua)和低碳化(hua)(hua)(hua)。

如(ru)今(jin)消費者們已不滿足于月(yue)餅(bing)的(de)幾大(da)傳(chuan)統口(kou)味，品牌們也在順應這一變化(hua)研發新式口(kou)味：在流心奶(nai)黃月(yue)餅(bing)、鮮花月(yue)餅(bing)、芋泥月(yue)餅(bing)、水果月(yue)餅(bing)等(deng)口(kou)味之外，還從茶咖(ka)領域嫁(jia)接生椰拿鐵味、白桃烏龍味等(deng)。

此(ci)外，“中點西做(zuo)”也成為口味(wei)的(de)創新風潮(chao)。哈根(gen)達斯的(de)月光寶盒月餅(bing)，用(yong)巧克(ke)力脆皮(pi)包含冰淇淋，Seesaw芝士流心(xin)風味(wei)月餅(bing)選(xuan)用(yong)麻薯作為外皮(pi)，都是在用(yong)西式點心(xin)的(de)做(zuo)法為月餅(bing)創造(zao)更豐富的(de)口感。

榴蓮冰皮月餅

圖片來(lai)源：微(wei)博@榴(liu)芒(mang)一刻旗艦店

榴(liu)(liu)芒一(yi)刻將(jiang)榴(liu)(liu)蓮與月(yue)餅(bing)(bing)(bing)(bing)品類結(jie)合，做出(chu)榴(liu)(liu)蓮冰(bing)(bing)皮月(yue)餅(bing)(bing)(bing)(bing)，打破了傳統常溫(wen)月(yue)餅(bing)(bing)(bing)(bing)的市場(chang)認知，可(ke)在(zai)-18℃冷凍保(bao)存，為消費者提(ti)供新選擇。榴(liu)(liu)芒一(yi)刻創(chuang)始人兼CEO鄧文鎮說，冰(bing)(bing)皮月(yue)餅(bing)(bing)(bing)(bing)類似(si)西式甜點，“可(ke)以(yi)借助月(yue)餅(bing)(bing)(bing)(bing)，把中秋文化(hua)帶(dai)到全球各地，讓外國人也能過中秋吃月(yue)餅(bing)(bing)(bing)(bing)，這件事(shi)也很有意義。”

天貓(mao)食(shi)品月餅行業小二萱和表(biao)示，洞(dong)察到(dao)消費者(zhe)更追求健(jian)康(kang)主義，品牌(pai)們(men)在原(yuan)材(cai)料選擇上傾(qing)向于“健(jian)康(kang)化(hua)”，使(shi)用低糖、粗(cu)糧的配方。并(bing)將月餅做出(chu)迷你尺寸，日趨“點(dian)心化(hua)”，降低消費者(zhe)的攝入負(fu)擔，有機(ji)會匹配早(zao)餐(can)、零食(shi)、夜宵(xiao)等新(xin)場(chang)景，帶動銷量增長(chang)。

曾被詬病“過度包(bao)裝”的(de)月餅，如(ru)今也變了模(mo)樣(yang)——包(bao)裝“低碳化”成為(wei)今年(nian)月餅市場中較亮眼的(de)趨勢。據艾(ai)媒咨詢發布的(de)《2022年(nian)中國中秋(qiu)月餅禮盒(he)消費者(zhe)需求研究報告》，在月餅包(bao)裝材(cai)質上，使用(yong)環保材(cai)料制(zhi)作的(de)禮盒(he)更(geng)受歡迎，65%的(de)消費者(zhe)偏(pian)好紙盒(he)材(cai)質，61.7%偏(pian)好環保塑料包(bao)裝。

當包(bao)裝設計成為影響消費者(zhe)購(gou)買(mai)選擇的(de)(de)因素之(zhi)一，五芳(fang)齋今(jin)年打出“讓團圓可(ke)持續”概念，推(tui)出的(de)(de)五芳(fang)輕月(yue)低糖糯月(yue)餅禮(li)(li)盒(he)(he)(he)，由竹漿和甘蔗渣制(zhi)作(zuo)，可(ke)在土壤降解。OATLY天貓團圓環「寶」盒(he)(he)(he)使用竹纖維，可(ke)再(zai)利用做(zuo)便當盒(he)(he)(he)。知味觀的(de)(de)萬(wan)家燈(deng)火禮(li)(li)盒(he)(he)(he)則(ze)用可(ke)再(zai)生(sheng)拼接環保(bao)木質氛圍燈(deng)，好吃、好玩(wan)又好看。

金九月餅

圖(tu)片(pian)來源：微博@金九(jiu)餅業官方

吃月餅(bing)(bing)是中(zhong)(zhong)國人(ren)的(de)傳統，各(ge)地都有自己(ji)的(de)特色(se)月餅(bing)(bing)及品(pin)牌。這些帶著強烈地域標簽的(de)品(pin)牌，在(zai)消費(fei)者心中(zhong)(zhong)就是“正(zheng)宗”，至(zhi)今仍然擁(yong)有大(da)批(pi)粉(fen)絲：如稻香村蘇式月餅(bing)(bing)被列入蘇州非(fei)物質文(wen)化遺產；云南月餅(bing)(bing)品(pin)牌嘉(jia)華，既(ji)擁(yong)有云腿月餅(bing)(bing)和鮮花月餅(bing)(bing)這種滇式特色(se)口味(wei)，還在(zai)包裝設計中(zhong)(zhong)用了云南白族的(de)純手工繡(xiu)片形象，演繹新潮國風。

同樣是非(fei)物質文化遺產的(de)廣(guang)式月(yue)(yue)餅代表(biao)品(pin)牌金(jin)九(jiu)月(yue)(yue)餅，以“正宗五仁月(yue)(yue)餅”的(de)名號連續7年穩(wen)居天貓五仁月(yue)(yue)餅類目(mu)Top1。金(jin)九(jiu)月(yue)(yue)餅第(di)四代傳承人鄭權(quan)介紹，真材實料(liao)和制作工(gong)藝是品(pin)牌立身之(zhi)本，“五仁月(yue)(yue)餅里的(de)五種果仁選(xuan)自(zi)不(bu)同場(chang)地，尤其(qi)是橄欖(lan)仁選(xuan)自(zi)西山的(de)橄欖(lan)樹，都是有100多年歷史(shi)的(de)樹林。這(zhe)跟廣(guang)東人追求(qiu)高品(pin)質食物的(de)理念是一致(zhi)的(de)。”

2022食品年度商業熱點月餅(bing)賽道

圖片來源：天貓美食

二、“家鄉味道”解鄉愁

如果說月餅只(zhi)是中秋團圓日(ri)的(de)限定味道(dao)，那家鄉(xiang)的(de)食(shi)物(wu)則能(neng)帶來(lai)融于血肉的(de)幸福感。新消(xiao)費時代，一些在地方(fang)特別有名且有口碑的(de)品牌，越來(lai)越注重(zhong)向線(xian)上遷移，借(jie)助電商(shang)和物(wu)流渠道(dao)，將家鄉(xiang)味道(dao)送到他鄉(xiang)。

據天貓食(shi)品(pin)方便(bian)速食(shi)行業小二爾臺分析，地(di)域性品(pin)牌能(neng)走出本地(di)，同樣(yang)關鍵的是：成熟的食(shi)品(pin)工業化能(neng)力，以及對不同地(di)區人群的深(shen)入研究。

前者可以讓消費者在自(zi)家也能(neng)還原(yuan)地道風味，后者則能(neng)通過調整口(kou)味，滿(man)足更(geng)多“外地消費者”的口(kou)味偏(pian)好，“實現高復購的破圈”。

此外，新型烹飪(ren)小家電的(de)崛起，催生了創新形態的(de)速食(shi)，消費者用輕烹飪(ren)的(de)操作即可還原(yuan)口感。

這些(xie)因素的共同催(cui)生(sheng)下，方便速(su)食(shi)和咸味零食(shi)得以成為(wei)“家鄉的味道”商業熱點中(zhong)最具潛力的兩大機會賽道。

在(zai)武漢(han)碼(ma)頭文化中應運而生(sheng)的(de)熱干(gan)面(mian)，是當地人不可(ke)替(ti)代的(de)早飯品類之一(yi)。武漢(han)品牌蔡(cai)林記始(shi)創于1928年，從(cong)一(yi)家(jia)面(mian)館發展成當地家(jia)喻(yu)戶曉(xiao)的(de)餐飲企業，在(zai)熱干(gan)面(mian)的(de)產(chan)品研發上經歷了數次(ci)迭代升級(ji)，從(cong)傳統的(de)方(fang)便面(mian)餅到如今的(de)保鮮面(mian)、半干(gan)面(mian)，賣相與口感跟堂食的(de)差距越來越小。

武漢熱干面

圖片(pian)來源：微博(bo)@蔡林(lin)記美食(shi)集

而(er)且，品(pin)牌(pai)拓展(zhan)出了新(xin)味(wei)型，有偏向川渝地區的(de)藤椒味(wei)型，深挖(wa)武漢特色的(de)小龍(long)蝦味(wei)型、黑鴨(ya)味(wei)型，還有紅油味(wei)型等。“通過豐富品(pin)類拓展(zhan)消費者(zhe)的(de)使用場景(jing)，從早飯(fan)到一日三餐，甚至是宵夜(ye)。”蔡(cai)林記(ji)電(dian)子商務有限公(gong)司總經理陳(chen)佳說。

天貓2022食(shi)品年度商業(ye)熱點——家(jia)鄉(xiang)的味道

圖片來源：天貓美食

而在咸味零食賽道(dao)，品牌(pai)們為了贏得(de)消(xiao)費者，開始(shi)在口味上做創新(xin)，走差異化產品路線，將(jiang)(jiang)小(xiao)眾(zhong)特產變身寶藏(zang)零食。例如小(xiao)北de朋友(you)研發白茶(cha)鴨鎖骨，將(jiang)(jiang)高山白茶(cha)加入鹵(lu)汁，首次(ci)推(tui)出健康(kang)白茶(cha)鹵(lu)味概念，單場直播(bo)銷量超5000件。

給原(yuan)料(liao)做加(jia)減法，亦是提升(sheng)產品賣(mai)點的方法之一。或(huo)增加(jia)熱(re)門原(yuan)料(liao)升(sheng)級(ji)成網(wang)紅爆(bao)款，或(huo)精簡原(yuan)料(liao)升(sheng)級(ji)成健康零食。這些都能幫助家鄉零食概(gai)念(nian)創新(xin)，破(po)圈增長(chang)。

聚(ju)焦細分領域(yu)單品(pin)做深做透(tou)，也是品(pin)牌夯實競爭力(li)的動作之一。在鹵味零食深耕20多年(nian)的周黑鴨，從武漢(han)走向全(quan)(quan)國(guo)，全(quan)(quan)國(guo)直營門店超1300家。今年(nian)夏天上(shang)新的一款(kuan)產(chan)品(pin)升級了(le)(le)用戶體驗，成了(le)(le)行業爆款(kuan)。周黑鴨CEO張宇(yu)晨介紹，洞察(cha)到年(nian)輕女孩子(zi)喜歡(huan)邊刷手機邊吃東西(xi)，如果想吃小(xiao)龍(long)蝦(xia)，就沒(mei)法同時(shi)操作了(le)(le)。周黑鴨聚(ju)焦小(xiao)龍(long)蝦(xia)品(pin)類，出(chu)品(pin)“單手脫殼(ke)小(xiao)龍(long)蝦(xia)”產(chan)品(pin)，滿足了(le)(le)新場景的需求。后期還用明星代言強化心智，跨界聯名持(chi)續營銷，讓“單手吃蝦(xia)”玩法引爆全(quan)(quan)網。

天貓2022食(shi)品年度(du)商業熱(re)點——家(jia)鄉的味道

圖片來源：天貓美食

三、天貓與品牌進行全域趨勢共創

依托海量豐富的(de)商品(pin)，淘(tao)寶天貓(mao)已吸引近10億年(nian)度活躍消費者。平(ping)臺如何用(yong)好人群(qun)資(zi)產(chan)，從中找(zhao)到(dao)機會點，幫助商家(jia)跳(tiao)出波動，找(zhao)到(dao)穩定增長(chang)？在這次(ci)月(yue)餅品(pin)類(lei)的(de)營銷中，平(ping)臺與(yu)品(pin)牌進行的(de)全域趨勢共建，或許能(neng)成為答案。

月餅(bing)品類(lei)的時令(ling)性較強(qiang)，從準備(bei)到爆發(fa)的周期(qi)是(shi)65天，在(zai)相對短期(qi)內實現爆發(fa)并非易事。

在(zai)洞察到(dao)今年月餅的5大消費趨勢后(hou)，淘寶天(tian)貓(mao)平(ping)臺(tai)聯合品(pin)牌開啟內容(rong)種草，在(zai)站外為品(pin)類造勢。在(zai)微博#中秋(qiu)送(song)什(shen)么#專題(ti)中，視頻播放量破7000萬(wan)。

而在站(zhan)內(nei)，淘寶(bao)天貓改造了搜索這一流(liu)量入口(kou)，優化消(xiao)(xiao)費者搜索體(ti)驗，增加(jia)(jia)優質產品(pin)和(he)趨(qu)(qu)勢(shi)新品(pin)的曝光機會。譬如，在淘寶(bao)搜索“月(yue)餅”，搜索結果除了商品(pin)列表，上方還有一欄品(pin)類百科型的內(nei)容導購頁面，以(yi)熱(re)門品(pin)牌、熱(re)門口(kou)味、特色口(kou)感等(deng)(deng)維度展開，向消(xiao)(xiao)費者展示低糖月(yue)餅、流(liu)心(xin)月(yue)餅、冰皮月(yue)餅和(he)迷你(ni)月(yue)餅等(deng)(deng)趨(qu)(qu)勢(shi)產品(pin)，實(shi)現加(jia)(jia)購及成交動(dong)作。據悉，關(guan)于“小(xiao)月(yue)餅”的搜索量同步增長超100%。

在提升(sheng)品(pin)牌認知(zhi)度方面，平臺多管齊下(xia)，策(ce)劃天(tian)貓超級品(pin)類(lei)(lei)日IP合作，傳遞(di)月餅品(pin)類(lei)(lei)新(xin)主(zhu)張(zhang)，以(yi)“重健(jian)康的輕月餅”為主(zhu)題，高舉(ju)高打營銷(xiao)事件，引爆中秋熱度。這次營銷(xiao)相當于行業內(nei)的雙11，幫(bang)助品(pin)牌提升(sheng)知(zhi)名度，深化消費者心智，并找到(dao)確(que)定性增長機會。

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